国货出海陷阱( 二 ) 出品｜虎嗅商业消费组作者

代工时，陈德弟只需要按照外贸客户的要求制造和交货，不需要考虑销售问题。而做品牌时，环节和考虑因素显著增加。从产品研发到售后服务，最重要的是市场推广和销售，非常具有挑战性。
亚马逊中国副总裁，亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧对虎嗅表示：“过去，品牌方需要离消费者很近，才能知道消费者的需求跟一些变化。但随着数字化工具越来越充裕，通过网络或者各种数字化渠道，位于中国的品牌也能够对海外消费者的行为有较好的认知。依托中国强大的供应链跟制造能力，迅速根据当地市场的反馈来调整整体产品和运营策略。 ”
真正深入到当地消费者的诉求后，陈德弟仿佛进入了完全不同的世界。 “线下店用脚投票，线上用鼠标投票。 ”他从亚马逊提供的点击量和购买转化率去分析用户心理，从谷歌搜索中位列高位的灯具样式探索用户需求，从HomeDepot这样在当地排名前列的家居、灯具购物网站获取灵感。
他逐渐产生了自己对市场的理解：同一款灯具，美国人喜欢黑色灯具，德国人喜欢金色灯具，英国人喜欢白色灯具。美国中产阶级房子普遍有300-500平方，层高高，而欧洲人的房子狭窄，吊灯在这两个地区的需求尺寸非常不一样。

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跨境物流示意图，图片来源：视觉中国
行业内将“2012年以前”称为出海草莽期。 “大家挂个牌子就去国外卖了。两三个人，从市场上批发点货放到平台上，就可以产生业绩利润。 ”国内知名消费电子品牌绿联出海负责人雷杰告诉虎嗅。
彼时，除了产品没有独特优势外，用户体验的闭环也还没有走完。早期跨境物流平台大多寄发小包，从客户下单到收货，需要一个月左右之长。这样的体验短板让绿联认为，出海的时机还没有到来。
2014年，短板补齐，绿联入局。亚马逊FBA（FulfillmentbyAmazon）服务为商家提供终端配送，解决了“最后一公里”的问题。一年后，亚马逊“全球开店”业务正式进入中国，本地化服务团队帮助中国品牌更好出海。
迄今为止，绿联行销多个国家和地区，在东南亚，绿联是Lazada3C品类销量前三。雷杰认为，品牌要有穿越周期的能力。从草莽期，爆发期到近一年的集中竞争期，品牌是否真正理解用户需求，产品是不是真正经过打磨，公司有没有用心进行本地化营销运作，都是决定品牌出海成败的关键。
究其根源，最重要的是事态变化下，组织能力的提升。
消费电子出海的难点在于产品和用户需求变化快。许多手机、电脑厂商每半年就有新品发布，配件厂商如何跟上头部公司的动态与趋势，踩中用户的每一个需求点，对市场团队和供应链的要求极高。
不止3C ，所有产品的生命周期都在变短。以亚马逊美国站点2021第三季度卖家销售为例，有超过1/4销售额，来自于过去12个月内所创新的新选品，超过45%销售额，来自于过去24个月内所创建的新选品。
杨钧表示：“疫情之后，全球消费市场发生的最大的本质改变就是速度，即根据本地消费者的需求快速迭代产品的能力，这是中国出海品牌的必备技能。 ”
流量之困
2017年5月25日，毛力上传了自己的第一支YouTube视频：他用笨拙的英文在深圳街头介绍自己设计的电动滑板，背景里绿树葱郁，极富中国特色的卡车停在路边，车门上用白漆写着“补胎” 。
当时，那支滑板售价为100美金，视频简介里，留着毛力的QQ邮箱。评论区里，有观众留言：我其实不太能懂你在说什么，下次可以直接把价格和链接放上吗？还有一条2019年的评论：两年来， Meepo进步了太多。