快手国际化中场战事：告别烧钱，深耕区域来源|志象网（ID：passagegroup）

文章图片
来源|志象网（ID：passagegroup）
作者|彭慧
编辑|谢维平
3月29日，快手发布的2021年度财报数据显示，不仅第四季度日活和月活均创历史新高，日活用户使用时长也逼近2个小时。
不过，对于2021年的海外业绩及相关数据，快手CEO程一笑在财报会议上几乎只字未提，外界只能在最新财报中的寥寥数句得以一窥。此前，程一笑曾表示， “2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年” 。
2021年2月，快手上市之后，将海外拓展提高到了核心战略之一。志象网从接近快手的人士获悉，去年全年，快手内部批了20亿美金（约合人民币127亿）用于海外增长。 2021年下半年之后，快手开启成立十年来最大规模架构调整，新增电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。
很快，当年10月底，宿华卸任CEO ，快手结束长久以来的双核治理格局。随着宿华卸任而来的是国际化团队的大洗牌，如今国际化事业部负责人仇广宇已离职，其拉美、东南亚等市场负责人邵凯、Zack等均已离职。
实际上，早在2017年初，快手就启动出海，率先在东南亚、俄罗斯等地攻城略地。当年10月， Kwai在韩国突围，成为宿华决定正式发力国际化业务的关键节点。不过，快手出海几度起伏。
在2022年，快手海外业务再次站在一个新的出发点，虽然经历阵痛，但快手国际团队的调整又合情合理。志象网了解到， 2021年快手在海外花掉127亿元人民币，而去年亏损近200亿，加之内外环境的变化，对于继续在海外烧钱求增长，快手意识到此路不通。
而且，花掉去年的巨额预算后，快手在海外“只实现60%的KPI” ，内部人士透露。快速烧钱的模式也曾在内部引发争议。部分人认为，应该关注夯实基础，做好站内核心指标，真正留住用户，然后再投资源。然而，过去一年，快手偏向资源使用打法和计算驱动，具体来看，就是买量、补贴、做营销和品牌。仅在巴西，一年就花掉接近50亿人民币。
接近快手国际化团队的人士对志象网表示，程一笑无疑是快手最强的产品经理之一，他继任CEO之后，对海外业务的大策略是，不盲目投资源，着重核心指标，等到把核心指标一步步做上去，到每个节点以后再投资源，这显然起效了。
“过去几个月，快手海外中长期留存、用户使用时长、视频播放量都在增加，用户的粘性也在增强、品牌类在拓宽，这是一个好的趋势。 ”不久前从快手离职的人士对志象网透露。
从体量来看，在海外，快手完全可以成为一个坐拥两三亿用户的区域性大型内容平台，而且有机会完成商业闭环。只不过，快手再努力，在海外不太可能再追赶字节的TikTok 。
国际化团队大洗牌
2021年下半年以来，快手经历了数次组织重组。 6月，快手将用户及产品团队重组，打破了原有的增长部门架构，将增长业务整体划归统一负责人管理。
三个月后的9月28日，快手以3000多字的内部邮件，公布成立十年规模最大的一次组织架构更迭，快手主站、电商、广告、国际化、游戏等多条业务线重组，相应人事安排多达57项。具体来看，按照营收板块和战略布局，快手梳理出主站产运线和商业化、电商、国际化、游戏四大事业部。
从国际化团队的调整来看，快手2021年第三季度进行了海外的组织架构升级调整，将不同地区的运营团队、产品团队及中台部门整合，以优化海外业务协同和资源使用效率。战略上，自2021年中以来，快手一直优先发展核心海外市场，并专注于产品、内容和技术的优化。同时，在海外市场致力于资源的整合和效率的提升。