潘多拉|小红书“除草”争议背后，斗法、误伤、平衡术( 六 )

但不可否认的是，除了平台属性上的原因，小红书在商业化能力上的不足和缺陷，也在一定程度上促成了这样的结果。

小红书的商业化道路走得并不算顺畅。不同于抖音、快手等平台循序渐进地探索出的从纯粹的内容平台，到内容与电商相得益彰的综合型平台的发展道路，小红书其实在很长一段时间内，都一直在内容与电商之间左右摇摆。

小红书最开始的定位是海外购物分享社区，但早在成立的第二年，已经积累了一定内容和流量的小红书就已经开始了自己的电商业务布局，通过上线“小红书福利社”，切入跨境电商。

然而，在后续发展中，由于电商供应链及服务体系的不完备，小红书频陷“假货风波”，再加上政策的收紧，整个跨境电商市场陷入增速放缓的境地，处境艰难的小红书只好重新调整战略，在2017年底，将重心从全力发展电商业务转向大力发展社区内容生态，并在2018年6月，裁撤了电商业务，开始有意识地加快内容商业化进程。

正是在这个阶段，靠着深耕UGC，小红书的内容品类得以快速扩张，社区也飞速发展起来，成为一个日趋丰满的流量池。

那一年，完美日记的迅速崛起证明了小红书的流量价值，也让不少人看到了这个平台上腰部以下的小众KOL的独特价值。

这个诞生于2016年、2017年下半年才有了天猫旗舰店的品牌，开始时销量其实一直没有什么起色。但当2018年2月，其将小红书作为重点渠道进行大量投放后，销量却开始快速上升，直接让其在当年的双11中，仅用90分钟就突破了1亿元销售额，次年618大促中，其更是仅用一个小时就登上天猫彩妆销量第一名。

完美日记的奇迹引来不少人侧目，甚至有机构详细分析完美日记的投放规则后发现，在投放目标的选择上，明星、知名KOL、头部达人(粉丝数>50万)、腰部达人(5万

完美日记的网红营销为品牌们打开了“新世界的大门”，越来越多的品牌开始试图在小红书上复刻完美日记的成功经验。而在那时候，小红书对于博主接商业推广这件事，尚且还没有要主动设置后来那么多明确限制的迹象。

不过，随着小红书的流量价值被更多人发现和利用，各种乱象也随之而来，小红书不得不开始重视起社区治理问题，除了日常打击虚假种草的同时，陆续推出了自己的品牌合作人平台、品牌号、“薯条”等商业化工具，甚至把“寄送产品免费试用”这个KOC(关键意见消费者)和品牌们最常用的低成本合作方式，也通过“好物体验官”管起来。

2021年1月，小红书更是宣布将品牌合作人平台升级为蒲公英平台正式上线，要求所有种草推广必须通过官方的蒲公英平台完成，即所谓的“报备”，而未经“报备”的种草推广将视为“违规营销”。一如抖音的巨量星图、快手的磁力聚星、B站的花火等商业化平台，在撮合广告主与创作者的交易的同时，保证平台对创作者们商业行为的监测。

但想要从已经在这个平台上尝到过甜头的人手中抢走利益蛋糕，显然并不容易。尤其是2019年，小红书宣布将品牌合作人的最低门槛从1000粉丝，提高到5000粉丝，并且要求近一个月的笔记平均曝光量需要≥10000时，就一度引发过博主们对其“清洗KOL”的质疑。

而从目前来看，小红书显然还未找到让平台、用户、内容创作者、MCN及品牌方等各个利益相关方都满意的最佳平衡点。

要知道，当初抖音上线星图并签约达人的时候，规则也同样几经调整，才逐渐找到各方都较为满意，既要保证平台内容质量，又要思考平台变现出路的平衡点。巨量星图最新入驻要求就显示，其门槛数已经从曾经的大于等于10万粉丝，降低到了1000粉丝即可入驻。