品牌|2022，「第四象限」打破增长焦虑

2022年的内容营销，正在被重新定义。
随着中国消费市场大环境的变化、消费者需求的升级和演变、品牌数字营销能力的不断深入、以及疫情等外部因素的影响，内容营销的发展逐步进入新阶段。内容营销正在被【生态】和【全域】视角重新定义，表现在两大系统：一是长中短及直播等视频生态，二是前后链路及私域等场景生态。
“视频+链路”两大生态系统间整合化反，成为了近几年内容营销的兴奋地带。长短视频、前后链路，构成了内容营销的“四大象限”。

文章插图
内容营销全生态场景+产业简史图
基于流量为核心的一二象限的前链路营销红利基本见顶，第三象限的【短视频/直播+后链路场景】已经跑通，以“兴趣电商”强势突围的抖店GMV在2021年增幅高达50倍，该模式渐趋成熟的同时，品效增长压力随时间推移也在变大。此外，后疫情时代，社交媒体、新闻资讯、直播带货、新零售、社群运营等新媒介形态层出不穷，用户注意力碎片化随之加剧，品牌扎堆以第三象限模式分割存量价值的做法让用户审美疲劳，使得品效天花板再次触顶。
当下，品牌还能否靠内容营销实现新增长？答案是肯定的。但，行业必须研发出新模式，才能打破流量瓶颈、单位获客成本增加、以及消费者触点分散且割裂的营销桎梏。
内容营销的终点是消费者。与短视频不同，长视频更能实现IP场域引力的特点，决定了其能为品牌带来更强的消费者心智建设。优酷以阿里的全域生态能力，逐步实现内容营销“第四象限”，即以长视频内容为核心的“生态+后链路”高度整合方法论——IP全链路营销。
建立方法论的目的不是为了增加一个理论体系，而是帮助在提高内容营销能力、促进业务增长、提升消费者体验等方面寻求新的突破点，并通过落实相关场景来不断完善方法论并验证其有效性。
01. IP全链路营销行动指南电商：点击等于线索，交互约等于交易（IP流量到品牌官方旗舰店的消费者资产沉淀）IP后链路曾面临的首要挑战在于，追剧嗑综与电商两大场景存在着较大差异，长期以来IP用户向品牌消费者转化的路径模糊，品效营销归因难度较高。
某乳业品牌通过与《这！就是街舞4》的合作找到了这个挑战的成熟答案。在《这！就是街舞4》热播期间，用户只要根据节目内提示，打开淘宝APP并进行“摇一摇”动作，就可直接进入淘宝站内的品牌小程序，参与更多互动玩法（如订阅、加购、领券）赢取街舞大礼包。
这个营销的新价值在于优酷内容与淘宝“摇一摇”产品能力的打通，内容IP用户以最短路径进入品牌店铺，通过参与一系列互动沉淀为品牌消费者。据相关媒体报道，节目开播两个月内，品牌小程序活跃人次成为淘宝TOP1，品牌天猫官方旗舰店的各项数据也实现超高环比增长。
更为重要的是，增长动作并未止步于单一的转化链条，用户的娱乐习惯和电商消费均可回流品牌数据银行，成为品牌新运营资产，实现可持续性品效延伸。
校园：Z世代消费者的可触可感消费新增长跑通转化路径后，很多品牌思考的是如何高效借势IP热度与影响，在后链路场景下进一步拓新人群，以多元互动形式提升用户体验，实现品效增长。
以经典国货品牌来伊份与《这！就是街舞4》的合作为例，品牌一方面深度绑定“一波王炸”战队，通过节目与微博、抖音、小红书等社交场的裂变，构建“鲜潮”形象初步感知；另一方面，通过优酷撬动阿里生态的校园资源，在全国六地线下校园天猫店发起来伊份校园街舞快闪活动，并通过天猫校园社群运营、线下游戏互动、派样试吃等方式完成品牌与用户的深度沟通，让来伊份“潮鲜态度”深入Z世代人群。据统计，此次天猫校园主题快闪累计覆盖超13万人次。