不久前,随着第四季度财报的公布,Facebook 的股价应声暴跌 26%,市值蒸发 2400 亿美元(约合 1.5 万亿人民币),创下了美国历史上市公司最大跌幅纪录 。
虽然 Facebook 依然非常能赚钱,Q4 的营收同比增加了 20%,但显然投资人对于 Facebook 的未来缺乏信心 。这种不看好,来源于用户增长的匮乏、苹果隐私政策的冲击和目前还十分模糊的元宇宙 。
某种程度上,当 Facebook 探索出「以数据为核心的定向广告」这种商业模式、在全球大杀四方时,就已经注定了今日的局面 。
作为互联网行业的长期观察者,本·汤普森(Ben Thompson)以 Facebook 的核心业务——数字广告的视角,为我们描绘了一幅 2022 年数字广告市场的版图,包括这个行业一直以来的主导者:Facebook、谷歌、亚马逊,以及最大的黑马:苹果 。
直接响应和漏斗模型的坍塌
时间推回到 2015 年,本·汤普森曾经做出预测——数字广告市场已经尘埃落定,谷歌和 Facebook 赢了:
其中 6 家公司(谷歌、Facebook、雅虎、Twitter、领英和 Yelp)较 2014 年 增长了 19% 。尽管后四家公司的总体增长率下降了 53%,但谷歌和 Facebook 的增长率加起来超过了 31% 。
这有其道理,因为广告行业就是个零和游戏 。从印刷品、广播、电视到数字化的长期转变,使得这些数字广告公司得以崛起 。而数字化,就是「聚合理论」的最佳体现 。赢家通吃是该理论的关键,Facebook 和谷歌的确正在夺走一切 。
事实也是如此:雅虎已经式微;领英在那几个月后被微软收购;YELP 和推特的股价在此后几乎翻倍,但与谷歌和 Facebook 相比,它们的收益就相形见绌了:
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不过,上图只持续到了 Q4 财报发布之前 。以下是 Facebook 的最新收益表:
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此前,本描绘了一幅传统营销漏斗的理想图景,以及谷歌和 Facebook 的广告产品体系作用图 。
通过漏斗的每一部分,Facebook 帮助商家直接转化了用户:从 Instagram 的视频广告建立认知,通过重新定向(通过对现有用户的行为分析,重新投放匹配更匹配的广告)促进决策,最终通过 Facebook 上的动态产品广告转化(并且,在不久的将来,通过 Messenger 建立直接用户关系,形成忠诚度) 。
谷歌也是如此:通过 YouTube 建立认知,通过 DoubleClick 促进决策,通过 AdSense 转换 。
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互联网广告「漏斗」示意图|stratechery.com
这里面有一个误区 。在传统营销漏斗中,一个用户周期的不同部分,可以发生在不同的场景 。你可能在电视上看到了广告,在报纸上看到了优惠券,最终在商场买下商品 。每一次的曝光都可以是各自独立的广告事件,但最终用户会拿起那件商品放到购物车里 。
然而,在互联网上,这个过程被越来越多地压缩成一个单一事件:你在 Instagram 上看到一个广告,你点击它来查找更多信息;然后你登陆线上商店,几天后快递就出现在了你家门口 。
【谷歌|脸书败退苹果崛起 2022 互联网广告开始“变天”】对非实体的 App 来说,这种循环甚至更加紧凑:你看到一个广告,点击安装,几秒钟之后你就在玩某个游戏了 。当然,中间也可能发生重定向(retargeting)或者资料收集这样的事情 。但是大规模的互联网广告,尤其是 Facebook,几乎都是直接响应 。
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