拼多多|互联网人穿越周期的“新框架”( 三 )

2021年，张楠接受极客公园专访时给出了答案：

“一定要深刻的理解抖音的本质是什么，本质是人，我们做的是围绕这些人给他们提供的服务，视频化的表达方式是一种服务，比如我们可以让他在抖音上能够卖货、有小店可能也是一种服务，各种各样的服务。”

从张楠对抖音本质的定义，可以理解为什么近两年在多闪、飞聊陆续失败后，抖音仍然在坚持探索“朋友”功能，并大力发展直播与电商业务。

从内容的维度，要给“更多的人”提供视觉化表达的服务，直播、电商是很重要的场景。抖音从最开始年轻人拍精美视频的小众产品，扩张到服务海量的城市用户，再到继续向下沉市场拓展，其从上到下的增长路径相对更容易。根本原因并非像社交软件那样是因为强大的“网络效应”（即：当身边的人都在用，你无法不用）。

而是受益于传播学中的“下降律”，意思是模仿往往是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。

“下降律”的成功案例数不胜数，特斯拉先通过高端的Model S构建品牌价值，再依靠平民产品Model 3大量出货，成为造车新势力趋势的最大赢家。

但在电商业务上，“下降率”并不能让抖音的兴趣电商凭借势能赢家通吃。抖音在与快手、淘宝直播、拼多多、天猫等直播与货架电商的竞争中，选择了与其商业化战略以及能力最匹配的策略→“大力拓展品牌店播”。

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为什么内容平台受“下降率”的强制约，电商平台就不受呢？其本质原因是：

内容消费没有预算的概念，但电商消费会有。同样是买纸巾，拼多多的纸巾虽然没有品牌但非常便宜，在收入有限的情况下人们会在价格与品牌溢价之间做取舍。但在内容平台，看视频是不花钱的，用户自然会使用能看到更多自己感兴趣视频、直播内容的平台，这里不会有价格和品牌溢价的平衡问题。
电商平台只是采买平台，用户消费的商品才受“下降率”影响，而采买平台的核心竞争力是“价格与体验”，这是刘强东曾经反复强调的。

所以，没有“下降率”的加持，抖音要么像淘宝直播那样，扶持极头部主播提供有竞争力的“价格与体验”，短期内做大电商业务的GMV。要么扶持品牌店播，像天猫那样把品牌店喂大后，长期向其售卖流量广告。

毫无疑问，后者与抖音商业化战略有更高的协同性。即：不在自己不擅长的传统电商业务上与货架电商硬刚，而是充分发挥抖音媒体的品牌价值，让品牌店铺的自播变成品效合一的手段，并给予大量的流量扶持。

这样一来，品牌在抖音的营销链路才能真正实现闭环：①找达人拍广告种草（达人赚钱）→②找抖音投广告推广品牌（抖音赚钱）→③通过抖音小店变现（品牌、DP赚钱），各个角色在闭环中都有收益，这个游戏就可以长久地玩下去。

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还有一个问题，抖音发展达人带货与店铺自播有什么区别吗？

有本质区别。

如果大力发展“达人带货”，则品牌方的分销渠道是KOL（李佳琦们），品牌方的分销推广费都是交给KOL的，抖音电商此时是把各个分销渠道（KOL）聚合在一起的平台，通过向达人收流量费变现。但由于达人之间的ROI有强有弱，品牌方自然会聚集在ROI最好的渠道上。