奢侈品|谁在买LV?

来源:燃次元(ID:chaintruth) 作者:吕敬之 编辑:饶霞飞
奢侈品越来越“奢侈”了。
2月16日,全球最大的奢侈品品牌路易威登( Louis Vuitton,以下简称“LV” )又双叒叕涨价了。
据多家媒体统计报道称,LV经典款Capucines和Neverfull的官方价格分别为人民币4.65万元和1.2万元,而根据LV官网显示,目前这两款手袋的售价已经分别涨到5.2万元和1.44万元,涨幅分别达到11.8%和20%。另一款Mini Pochette Accessories产品售价从3500元大涨54%至5400元。
对此,燃财经多方求证后得知,目前LV相关款式在中国市场已经涨价。对于奢侈品的又一轮涨价,有的网友调侃道,“涨价10%,那不买是不是就能节省110%。”有的网友则表示,“买LV包包的人不会在意10%的涨价。”
但对于LV的又一次涨价,更多消费者表示不会影响购买。在北京做律所合伙人的超超是奢侈品的忠实消费者,每年奢侈品消费在10-30万元之间。
对于奢侈品是否涨价,超超并不在意,“奢侈品每年都有几个时间段会调价,现在我对奢侈品的态度趋于理性。基本会在每次签大单之后去逛一下,我会有自己的预算和口味偏好,涨价这件事情不会直接影响我买或不买。”
LV的涨价是有底气的。在刚刚过去的2021年,尽管受疫情影响,在经济整体处于低迷的大环境下,LV的母公司LVMH集团( LVMUY.US )依然实现了大幅增长。LVMH集团今年1月27日公布的2021全年财务数据显示,2021年,LVMH集团全年营业收入642.2亿欧元,较2020年增长44%,较疫情爆发之前的2019年增长20%,完全超过分析师预期的622.1亿欧元的收入。
并且,LVMH集团全年营业利润率达到26.7%,分别较2020年和2019年增长8%和5%;经营性现金流超过130亿欧元,分别较2020年和2019年增长121%和119%。营业收入和现金流的双高体现了LVMH集团不可动摇的奢侈品“霸主”之位。
奢侈品|谁在买LV?
文章插图

数据来源:LVMH2021年财务数据燃财经制图
事实上,不止LV,从去年冬季到今年开春,多个奢侈品品牌完成了涨价的动作。
今年1月,Chanel在去年11月已经提价的基础上,部分款式再度涨价。其中,Coco Handle涨价2000元,BusinessAffinity与Le Boy等包型的价格会有8-12%的涨幅。过去三年,Chanel的涨幅已经高达60%。
Hermès的涨价基本固定在每年的1月进行,每款涨价范围从500-4300元不等。Lindy mini从原来的46500元涨到48700元,升幅为4.7%;Verrou 21更是从63550元上涨6.7%至67850元。
涨价的背后,是这些奢侈品品牌在疫情之后的营收复苏。2021年,欧莱雅集团销售额同比增长16.1%至322.8亿欧元,营业利润则创纪录地达到61.6亿欧元,同比大涨18.3%,均超过疫情前水平。2021年上半年,爱马仕集团的销售总额达42.35亿欧元,比2020年同期增长77%,与2019年同期相比,增长33%。
年轻一代正在成为奢侈品的主力军。根据英国品牌测评机构Brand France推出的2021年奢侈品品牌价值报告,千禧一代为奢侈品收入贡献了超过80%的购买力。根据BCG统计,2021年中国奢侈品消费者中,80后人群仅占7%,90后与00后则占比50%。
Z世代的加入,更是为奢侈品消费群体带来了格局的变化,对个性与消费体验的追求也影响了奢侈品营销布局。近年来,奢侈品品牌无论从产品设计还是营销,以及销售渠道上,越来越倾向于“讨好”年轻人。
极力讨好年轻人的奢侈品,在当前经济环境下逆势涨价,是否会对未来的销售产生影响?众多市场人士认为,从以往的经验来看,涨价会让奢侈品流失一部分消费水平不足的消费者,但并不会影响其营收与净利润的涨势,反而有利于品牌反向筛选用户。