奢侈品|谁在买LV？( 三 ) 智能手机|深圳|研发团|智能汽

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来源/巨量引擎
1997年出生的Kiki就是这样一位女生。住在东北的Kiki从小陪妈妈逛街，“那个时候没有名牌的概念，也没有贵不贵的概念，只懂好不好看。因为妈妈喜欢LV，我自然对这个品牌也有情怀。不过大学之后我开始更喜欢Celine，LV一些款式我觉得不够有个性。奢侈品对我来说，只是一个消耗品。所以，比起品牌或者产品的价值或者保值，我更看重自己的喜好、设计感、时尚感。”
Kiki代表了Z世代奢侈品消费者的心理，根据奥维数据发布的《中国奢侈品新面孔》报告，Z世代购买奢侈品时，会购买当季流行款而非保值经典款的人数是35岁以上消费者的两倍。
据奥维数据统计，40%的Z世代愿意更多投入在奢侈品消费，其中18%以上接受将收入的五分之一投入奢侈品消费中。这些年轻人弱化奢侈品的符号性，更强调对设计感、个性化与体验感的追求，迎合这些消费者的心智趋势成了奢侈品的新挑战。
奢侈品“讨好”年轻人
消费群体的越来越年轻化，让这些奢侈品品牌越来越需要“讨好”年轻人。从上世纪九十年代，奢侈品进入中国开始，就在设计和营销上不断升级，花样百出的“讨好”年轻人。
2015年之前，因国内购买力尚未出现优势，外加社交媒体尚未完全普及、流量也并非处于黄金时期，因此这一时期的品牌营销传播大体遵循着奢侈品行业至上而下的传统直线思维。彼时，国内主要奢侈品购买力还是看重其阶级符号的意义，奢侈品的设计以正装为主，鲜少有中国元素的添加。
2015年后，由于中国市场对奢侈品的购买力呈现指数级增长，加上互联网与自媒体的普及，奢侈品开始年轻化营销升级。
2018年，迪奥开通抖音账号，成为第一个“吃螃蟹”的奢侈品。随后，在2019年和2020年迪奥先后入驻小红书、B站和天猫。
在深入流量营销的同时，迪奥开始选择中国为其大秀的重要甚至首发秀场。2021年4月12日，迪奥2021秋季成衣系列发布秀在上海举行。当晚秀场在多平台进行直播，累计观看人数超过1.2亿。
迪奥与中国市场的成功沟通使其成为疫情下抗跌最强的奢侈品品牌。汇丰银行分析师Erwan Rambourg测算，Dior2021年的销售额达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。根据LVMH最新财务数据，迪奥所在的时装皮具部门，2021年销售额达309.96亿欧元，比2020年同比增长47%，与2019年相比也有42%的强劲增幅。
迪奥的成功再次印证了中国奢侈品消费力量。同为LVMH集团旗下的LV紧随其后，入住抖音平台，截至2022年2月21日，其平台官方账号粉丝超过144万。
2021年11月17日，LV将上海选为2022年春夏女装秀场。这已经是LV在疫情后第二次在中国举办实体大秀，而且是品牌首次将女装艺术总监Nicolas Ghesquière的秀场带给中国消费者。
比起迪奥秀场，LV在设计上增加中国元素，进一步加深针对性营销，秀场上展示了19套专门为中国市场设计的全新设计造型，其中独家手袋之一的Loop手袋展示了由LV标志性金链与皮革带所组成的 “围巾印花”。
大胆突破正式风格，以梦幻、太空旅行和休闲正装为主题的设计引起更多年轻人的关注，大秀视频的总观看量超过1.6亿，微博上#LV春夏 22 女装秀#话题阅读量15.4亿。时尚媒体人吴岭在文章《理想衣橱的样子》中评价此次秀场女装的设计为“精致的松弛”。
中国元素加上休闲潮流的限定款设计也成为奢侈品抢占年轻人心智的“大招”。
2022年，华伦天奴和巴黎世家相继推出虎年限定款。华伦天奴1967系列推出以粉色和黑色条纹为视觉主打的上衣与手拎包；巴黎世界则推出模仿虎皮条纹的oversize大衣。两款限定款推出后迅速获得关注，北京SKP几乎每天都有小红书时尚博主去试装，前卫的设计引来大量学生党留言询价。