阿里巴巴|阿里巴巴2021：新零售5年祭，内忧外患（上）( 三 ) 电子商务|零售业|营收

截至2021年9月30日的2021Q3 ，阿里营业成本为人民币1297.5亿元，占收入比例64% ，而2020年同期，成本为人民币899.60亿元，占收入比例58% 。不考虑股权激励费用的影响，营业成本占收入的比例，从截至2020年 9月30日止3个月的54%增加至，截至2021年9月30日3个月的63% 。财报仍然解释为：由于直营业务占比因合并高鑫零售提高，从而导致存货成本上升。由此，阿里本季度毛利率仅为36% ，同比下降。
以上三个趋势都指向了阿里核心业务，淘系电商增长的疲软。反过来看，如果淘系电商足够强大，阿里营收不至于需要淘系电商之外的非核心业务拉动。其次，淘系电商是流量生意，毛利远高于直营业务，如果淘系电商增长能持续，阿里的毛利率也不至于一降再降。
?淘系电商为什么增长困难？
阿里核心业务淘系电商何以增长疲软呢？我们用数据拆解，一个个来分析。
淘系电商的营业收入是这个公式：营业收入=GMV*货币化率
进一步拆解：
GMV=VV（Vist View）*转化率*客单价
VV=DAU*用户时长*点击率=内部VV+外部VV
转化率=商品/内容打开率*（购买率+复购率）货币化率=广告货币化率+佣金率
所以，淘系电商要实现收入的持续增长，可以在这地4个地方下功夫：
1、提高VV ，即提高流量
2、提高货币化率
3、提高客单价
4、提高转化率
内部VV（下沉市场/内容化/信息流）提高外部VV（淘宝客/网红带货）；
提高货币化率（与第一条相仿）。
先说第一条，提高VV ，也就是提高流量这件事，现在已经遇到瓶颈，很难突破。
海豚智库创始人李成东在年度演讲提到了，整个电商行业面临拐点的观点：
“2021年，是电商行业20年来，首次迎来月度同比负增长。去年11月的时候线上零售总额同比下滑了4.12% ，意味着电商行业来到一个拐点。去年全球电商行业大概有40%的增长，但是国内电商只有个位数增长了。
电商面临拐点的关键原因之一是：流量开发面临天花板。网购用户大概有8.12亿，年增速下滑到3%左右，网购用户基本到头了，各家再想挖掘新流量非常难。市场竞争从增量步入存量。而且下沉市场用户购买力相对比较差。 ”
以阿里的情况，截止2021年9月30日，阿里巴巴体系的年度活跃消费者12.4亿， 9.53亿来自中国，当季新增4100万。实际上，阿里体系已经网罗了国内全部的网购用户，高速增长已经不可能。主攻下沉市场的淘特高速增长，也是因为基数较小。
而众所周知的事实是，阿里作为线上最大交易平台，常年都是“流量吞噬黑洞”——年活用户数字虽美，月活、日活等指标，被微信、抖音等真正的流量平台甩掉数个身位。
内部流量上，阿里的思路是，有效提升用户时长：由买到逛，将淘宝内容化，社区化：扶持淘宝直播、短视频。但是，如今用户时长的增长早已经趋缓；另一方面，阿里扶持淘宝直播的后果，是薇娅、李佳琦头部主播的马太效应加倍，尾大不掉，携流量自重，佣金收的比阿里平台还要高，反过来绑架了淘宝平台和商家，当然这又是另一话题，在这里不展开了。
其次，外部流量上，阿里一贯鼓励商家去外面获取流量，淘宝客是有偿导流的最重要工具。可是，现在淘宝客生态几近于崩塌。据海豚智库了解，淘宝客2021年大概是8000亿市场，而过去的一年，至少5个头部淘宝客商家，业务量萎缩了一半，无利可图，不愿意再投入。
关于线下流量，阿里2016年提出的“新零售” ，随后投资并购了一系列线下业态比如银泰、高鑫零售；并对生鲜电商、社区团购等业务大力投入。这个事情的效果和影响如何，留到后面我们再分析。