文和友|新消费下半场：告别营销为王，夯实内功是关键

编者按：本文来自微信公众号价值研究所（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，创业邦经授权转载。
2月17日，据多家媒体媒体报道，一度火爆全国的长沙网红餐饮品牌文和友正在进行一轮大裁员。
此时，距离文和友入驻深圳、创下排队20000桌、等三天才能进场等业界神话，过去还不到一年的时间。当初万人追捧的顶流网红，如今遭遇当头一棒，中间经历的故事耐人寻味。
在价值研究所看来，从去年年底的茶颜悦色，到前几天的喜茶，再到如今的文和友，这些红极一时的新消费品牌都面临着相似的难题：疫情侵扰、行业内卷、成本高企、扩张不利以及网红经济的降温……这种种不利因素，将它们推到了悬崖边缘。
活下来是当前要务，但如何驱散头顶的阴霾、让未来的日子重焕生机，是一个棘手的问题。
被传裁员的文和友，囊中羞涩还是战略有变？对于这两天爆发的裁员传闻，文和友也向媒体作出了回应，间接承认裁员的事实。据报道，文和友公关负责人表示，裁员属于业务调整带来的人员变动，是正常现象：
“公司还有多个岗位正在招人，也陆续会有新人入职和新项目面世。”
根据过去这些年的经历，新消费品牌走到裁员这一步，不外乎两个原因：资金吃紧以及战略生变。就文和友当前的情况下，价值研究所认为，后一个原因可能更加重要。
文和友过去两年是一级市场的资本宠儿，通过融资积累了不少弹药。根据天眼查的信息，去年8月份文和友才刚刚完成了B轮近5亿元融资。数据显示，本轮融资过后文和友的市场估值达到近100亿元，成为新消费赛道上炙手可热的新星。
根据文和友当时的说法，B轮融资筹得的资金将主要用于业务扩张和产品、供应链研发。如今距离融资刚过去不到半年的时间，期间文和友也并没有大型项目落地，其资金链按理说不应如此吃紧。

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（图片来自文和友官方微博）
于是乎，问题的关键，可能是出在文和友当前的扩张项目上——尤其是投入巨资的南京超级文和友。
在文和友旗下诸多业态中，运营成本最高的非超级文和友莫属，无论人力、租金成本都和文和友龙虾馆、文和友油炸社等不在一个量级。而根据媒体爆料，文和友本轮裁员涉及的员工，大部分是2021年7月之后入职的新人，他们当中的大多数人都归于南京项目组。
事实上，作为超级文和友入驻的第四座城市，南京超级文和友的建设进程一直都不太顺利。年中因为南京突发疫情导致整个南京的线下消费市场大幅降温之余，也拖慢了文和友的建设计划。原定去年年底开业的南京超级文和友，如今已宣布推迟到2022年内亮相。
值得一提的是，由于三山街万象天地、绿地缤纷天地、东方万汇城（北区）等新项目预计在2022年扎堆面世，南京的线下消费版图面临重塑，客源分流现象会更加严重，南京超级文和友的竞争压力也是直线上升。
【文和友|新消费下半场：告别营销为王，夯实内功是关键】除此之外，广州、深圳两地的超级文和友热度的断崖式下降，也可能改变了文和友的发展战略——在现有项目都面临层层阻碍的情况下，继续扩张似乎并不是一个好主意。
去年年底，广州项目的大招牌从“超级文和友”更换为“广州文和友”，一楼店铺经过大换血之后改成了“华文巷”海鲜一条街，务求营造更原汁原味的老广气息。同样的变化也出现在深圳文和友项目中，继9月份将招牌从超级文和友换成“老街蚝市场”之后，内部多个区域也在年底进入围挡装修状态。根据文和友CEO冯彬的说法，深圳文和友会进行全新升级：