文和友|新消费下半场:告别营销为王,夯实内功是关键

编者按:本文来自微信公众号价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权转载。
2月17日,据多家媒体媒体报道,一度火爆全国的长沙网红餐饮品牌文和友正在进行一轮大裁员。
此时,距离文和友入驻深圳、创下排队20000桌、等三天才能进场等业界神话,过去还不到一年的时间。当初万人追捧的顶流网红,如今遭遇当头一棒,中间经历的故事耐人寻味。
在价值研究所看来,从去年年底的茶颜悦色,到前几天的喜茶,再到如今的文和友,这些红极一时的新消费品牌都面临着相似的难题:疫情侵扰、行业内卷、成本高企、扩张不利以及网红经济的降温……这种种不利因素,将它们推到了悬崖边缘。
活下来是当前要务,但如何驱散头顶的阴霾、让未来的日子重焕生机,是一个棘手的问题。
被传裁员的文和友,囊中羞涩还是战略有变?对于这两天爆发的裁员传闻,文和友也向媒体作出了回应,间接承认裁员的事实。据报道,文和友公关负责人表示,裁员属于业务调整带来的人员变动,是正常现象:
“公司还有多个岗位正在招人,也陆续会有新人入职和新项目面世。”
根据过去这些年的经历,新消费品牌走到裁员这一步,不外乎两个原因:资金吃紧以及战略生变。就文和友当前的情况下,价值研究所认为,后一个原因可能更加重要。
文和友过去两年是一级市场的资本宠儿,通过融资积累了不少弹药。根据天眼查的信息,去年8月份文和友才刚刚完成了B轮近5亿元融资。数据显示,本轮融资过后文和友的市场估值达到近100亿元,成为新消费赛道上炙手可热的新星。
根据文和友当时的说法,B轮融资筹得的资金将主要用于业务扩张和产品、供应链研发。如今距离融资刚过去不到半年的时间,期间文和友也并没有大型项目落地,其资金链按理说不应如此吃紧。
文和友|新消费下半场:告别营销为王,夯实内功是关键
文章插图

(图片来自文和友官方微博)
于是乎,问题的关键,可能是出在文和友当前的扩张项目上——尤其是投入巨资的南京超级文和友。
在文和友旗下诸多业态中,运营成本最高的非超级文和友莫属,无论人力、租金成本都和文和友龙虾馆、文和友油炸社等不在一个量级。而根据媒体爆料,文和友本轮裁员涉及的员工,大部分是2021年7月之后入职的新人,他们当中的大多数人都归于南京项目组。
事实上,作为超级文和友入驻的第四座城市,南京超级文和友的建设进程一直都不太顺利。年中因为南京突发疫情导致整个南京的线下消费市场大幅降温之余,也拖慢了文和友的建设计划。原定去年年底开业的南京超级文和友,如今已宣布推迟到2022年内亮相。
值得一提的是,由于三山街万象天地、绿地缤纷天地、东方万汇城(北区)等新项目预计在2022年扎堆面世,南京的线下消费版图面临重塑,客源分流现象会更加严重,南京超级文和友的竞争压力也是直线上升。
【 文和友|新消费下半场:告别营销为王,夯实内功是关键】除此之外,广州、深圳两地的超级文和友热度的断崖式下降,也可能改变了文和友的发展战略——在现有项目都面临层层阻碍的情况下,继续扩张似乎并不是一个好主意。
去年年底,广州项目的大招牌从“超级文和友”更换为“广州文和友”,一楼店铺经过大换血之后改成了“华文巷”海鲜一条街,务求营造更原汁原味的老广气息。同样的变化也出现在深圳文和友项目中,继9月份将招牌从超级文和友换成“老街蚝市场”之后,内部多个区域也在年底进入围挡装修状态。根据文和友CEO冯彬的说法,深圳文和友会进行全新升级: