文和友|新消费下半场：告别营销为王，夯实内功是关键( 三 )

在价值研究所看来，新消费品牌“集体入冬”，主要可以归因于两点：一个是缺乏竞争壁垒，大量竞品的涌现稀释了客源；其次是网红法则的失效，风靡一时的网红经济也迎来明显降温。
一方面，大多数新消费品牌其实都没有自己的差异化优势，可被复制性极强，这也是大多数新消费品牌的通病。
以新式茶饮为例，根据艾瑞咨询统计的数据，截止去年第三季度，中国连锁式新式茶饮品牌数量达到163个，上海、广州和北京三大一线城市就占据了超过110个。
玩家越来越多，差异化自然就成为奢侈品。喜茶和同样主打水果茶的奈雪、乐乐茶之间味道没有太大差异是公认的事实，产品大撞车也是常有的事。如去年爆火的油柑、生椰等单品，几家头部品牌都有各自的产品，对消费者来说辨析度并不高，也难以建立自己的竞争优势。

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而且正是由于重复度太高、创新太难，新式茶饮品牌的内卷趋势也变得愈发明显——首当其冲的，就是越来越复杂、越来越奢华的奶茶小料。知乎优质美食话题答主“福桃九分饱”就在自己的测评中直言，现在的奶茶小料越来越多，简直是向八宝粥看齐：
“打开外卖软件想点杯奶茶喝喝，加料区的小料让我打开了新世界的大门。这是奶茶吗？这是八宝粥吧。”
至于文和友，虽然可复制性没有喜茶、奈雪那么强，但过去两年各种“地方版文和友”也是层出不穷。
例如江苏盐城的竹林大饭店，就打出向文和友模式学习的口号，在去年10月30日重新专修开业后，单天客流量突破5万——要知道，当地常驻人口不足700万。自此之后，郑州版文和友、福州版文和友纷至沓来。它们的运营经验、营销效果、硬件设施当然都不如正版文和友，但耐不住人家有本土优势。
广州文和友改名、深圳文和友升级，为的就是增加本土属性。但在这一方面，和土生土长的本土品牌相比，或许文和友真的有天然缺陷。短时间内，这些“地方版文和友”不会对真正的文和友造成威胁，但在未来，难说会不会成为其扩张路上的一股阻力。

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另一方面，过去两年新消费品牌的流量以肉眼可见的速度下滑，且过于依赖小红书、微博等内容平台的营销策略也不再奏效，反倒频繁出现翻车。
比如奈雪在去年秋季推出的栗子茶，在吸引大量小红书博主前往打卡之后火爆一时，大量“小红书女孩”蜂拥而至，随后却被爆出打卡博主为了拍照效果自己给奶茶“加料”的闹剧。
由于货不对板，奈雪遭到了不少消费者的指责，内心却充满委屈。博主要流量，品牌方要曝光度，双方本该是天作之合。但由于奈雪、喜茶们的吸引力不及以往、小红书微博等平台的流量争夺战却愈发胶着，博主只好通过自己的方式为其增添人气。
对于新品测评的翻车事件，价值研究所认为打卡博主肯定是责任方。但在双方需求的错位背后，折射出的却是喜茶奈雪等新消费品牌人气下滑和网红经济降温的双重挑战。
在未来的日子里，这些红极一时的新消费品牌想走出低谷，怕是要摸索出另一种发展模式了。

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（图片来自Pexels）
新消费下半场：告别营销为王，夯实内功是关键营销为王，是上文提到的这几家新消费品牌的共同点，懂营销、能抓热点也是它们崛起的关键。比如文和友的文宾，就是微博的重度爱好者。