文和友|新消费下半场：告别营销为王，夯实内功是关键( 二 )

“目前撤店的商户都会进行更换，整体升级在2022年五一前后完成，之后将呈现赛博朋克式的未来市场风格。”

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去年五一才正式开业的深圳文和友，未满一年就迎来大改造，可见无论消费者还是文和友高层，都对这个项目的运营情况不甚满意。
需要注意的是，文和友南京项目的设计方案据悉也出现了调整，最新确定的主题是“六朝古都”，主打传统文化牌。而在文和友的最初规划中，南京超级文和友定位是南京文化、主题文娱和潮流时尚，走的明显是流行路线。
南京文和友从流行向传统的转变，以及广州、深圳文和友的一系列改变都凸显了文和友的摇摆和矛盾：既割舍不下自身那一套营销法则，又不得不迎合当地消费者的喜好。这种割裂感不仅让极大影响了广深两地文和友项目的口碑，也对南京等项目的后续发展带来隐忧。
在上述层层压力之下，文和友为南京项目按下暂停键实属正常，毕竟管理层也需要吸取此前的经验，重新规划此后的发展路线，免得再次出现深圳文和友那种开业不满一年便要重新改造的情况。
而在价值研究所看来，放慢扩张步伐的文和友或许还应该思考一下：除了装修主题之外，当初百试百灵、刷爆全网那一套运营法则，是不是也到了更新换代的时候了？

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文和友、喜茶走下神坛的背后，网红法则正在失效文和友当前遭遇的困境，并不陌生——在几天之前，另一顶流喜茶也被爆出裁员传闻，奈雪过去一年的财报表现也不孚众望。
财报数据显示，奈雪上半年营收21.26亿，经调整净利润为4820万元，好不容易实现扭亏为盈。但资本市场对这张成绩单并不满意，截止目前奈雪股价较巅峰时期接近腰斩。而在刚刚过去的四季度，关店、门店转型等现象也揭示了奈雪经营上的压力。数据显示，四季度奈雪共关停7间门店，另有23间标准店“降级”为面积更小、运营成本更低的奈雪Pro门店。
在价值研究所看来，这几个遭遇困境的新消费品牌，在发迹史上有诸多相似之处：早期都依靠强大的网红效应爆火出圈，排队人数一家比一家夸张；过去两年都有过激进的扩张计划，但市场表现并不尽如人意。
从这个角度讲，它们的“集体入冬”，或许冥冥中早有安排。
根据创始人文宾在2019年提出的规划，文和友要在五年内开出十家超级文和友，落户北京、上海、香港，甚至美国洛杉矶等国外一线城市。彼时，深圳超级文和友还在建设中、南京超级文和友尚未开工，广州和长沙超级文和友正处于鼎盛时期，文宾的宏图大志某种程度上赢得了资本市场的信任。
至于喜茶，2019-2020年也是其集中开店的时期，分别新开220家和304家门店，同比增速超过130%。虽然喜茶目前没有公布2021年开店数量，但从去年7月份完成5亿美元D轮融资时提出的发展大计来看，扩张仍是喜茶过去一年的主要任务之一。
然而，无论超级文和友还是喜茶，都要面临消费者新鲜感退却之后带来的客流量回落，以及高营销支出与低转换率等考验。

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以喜茶为例，久谦咨询中台数据显示，自2021年下半年以来，全国门店的坪效和店均收入呈直线下滑趋势，揭示了客流量回落的窘境。其中，坐拥国庆黄金周、本应是消费旺季的10月份，喜茶店均收入和销售坪效同比分别大跌35%和32%。
有此烦恼的当然不止喜茶和文和友，前面提到的奈雪的茶，扩张前同样火爆一时的鲍师傅，至今无法走出长沙的茶颜悦色，这些红极一时的新消费品牌都遇到相似的瓶颈。