抖音|8个洞察解密《抖音电商新品牌成长报告》电子商务|短视频|服务能力

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??深响原创 · 作者｜李新笛
这两年的新消费赛道堪称波澜壮阔，先有新品牌井喷、资本热捧，再有行业“过热”又“遇冷” 。舆论起起伏伏，核心问题反而被模糊了。
所谓的“核心问题”无非是这两个：一、新消费真的遇冷了吗？二、当下的新消费和此前相比，发生了什么变化？
从创投两端的情况看，消费行业的热度还是很高——投融资消息频传，其中不乏头部项目估值大涨的情况。局内人对于新消费作为“结构性机会”的共识还在，行业趋势并没变，新消费依然厚雪长坡。
风向没有变，但“御风”的方式发生了变化。和前些年相比，凭借流量红利换来爆发式增长的故事客观上难以成立，行业也在重新审视过于激进的流量驱动路径。进入新阶段，新消费需要新思路、新方法。
新思路、新方法从哪里来？不妨关注身处一线的新品牌们最新的动态。
「深响」经过观察发现，不断有新品牌入驻抖音电商，并将此作为品牌主要的经营阵地。近日，抖音电商发布了《2022抖音电商新品牌成长报告》（下称《报告》，文末含下载链接），全方位展现新品牌在抖音电商的发展状况，并总结出新品牌在抖音电商成长的能力模型。

报告中提到的新品牌成立于2016年及之后、善于利用新兴数字渠道和创新营销手段、对应的也是新生消费需求，看懂了他们的动作，也就对新品牌在新阶段的成长有了更直观的把握。
基于长期对新消费行业的观察、《报告》以及“能力模型” ，「深响」总结出了新品牌成长的8个洞察。
商品能力是一切的起点新消费火热的这几年里，总有各种“缝合”热门概念、却未击中真实消费需求的产品出现。这类产品团队也许很能讲故事，很会搞流量，但时间稍一拉长便会在热潮中消失不见。
问题也很简单：如果产品没选对，那么后续所有工作都会变成沙上建塔。而要打造出一款好的产品，步骤有三：选品、测品、商品优化。
好的选品需要明确核心用户画像，提炼独特“卖点” ，并将“卖点”的表达风格与运营场景相适应。而找到平台上的强势或蓝海品类，同样能为新品牌提供良好开局。
目前，抖音电商中新品牌主要聚集于美妆、食品饮料赛道，这是报告综合市面上新品牌的行业分布而得出的结论。与此同时，服饰鞋包、个护家清、3C数码家电、母婴图书、智能家居等品类，因为产品本身能够多样化供给、以及消费者在该领域需求较高，也具有成长为核心品类的潜力。

选品完成后，测品能快速释放产品潜力或及时止损。不做这一步很容易陷入“伪需求”陷阱，最终的结果只能是大量产品沦为库存，或者流向临期商品店。
对于在抖音电商运营的新品牌来说，确认商品市场潜力最高效的方法便是利用平台资源，将潜力商品分发给达人、行业垂类用户等进行短视频或达人直播间测评、带货，收集市场反馈；同时通过品牌自播间，测试用户接受度最高的商品组合，然后将该组合商品在短视频和达人直播间进行投放，扩大商品销量。