抖音|8个洞察解密《抖音电商新品牌成长报告》( 四 ) 电子商务|短视频|服务能力

许多人会把关注点放在直播“播中” ，但直播的门道远不止台前；如何做好直播前的各项准备、以及直播后的各项数据分析和复盘，决定着品牌能否真的靠直播撬动增长。
播前，新品牌需要根据直播的具体目标来安排商品组成，例如在开播时利用引流款来提高直播人气，在直播间人气高时穿插利润款以拉高店铺利润，同时穿插具有话题性的“爆款”以促进转化、达成销售目标，并以低价限量、适用性高的福利款，来吸引粉丝停留。
同时，直播前的主播选择和培养、直播的场景设计也十分重要，前者会影响用户的停留时长、点击率、转化率等关键指标，而后者则直接影响到用户进入直播间的第一印象，这同样影响用户停留时长。
直播结束之后，新品牌对直播数据的复盘是实现生意总量最大化的重要方式，因为任何直播运营上的失误或者是疏漏都会通过“数据”来体现。
例如，直播间总GMV是上升还是下降？看播人群和购买人群的画像、非粉丝人群和粉丝人群画像的差异点在何处？新品牌需要通过数据了解整体直播情况。若要更加完善直播效果，品牌需要总结和复盘更加细化的实时数据指标，即人气指标、互动指标、商品指标和订单指标等。
重视直播能力，为新品牌增长带来了直接的效果。国货睡眠品牌翼眠通过优化直播间的装修配置、反复研究直播间数据等方式，提升直播间运营能力，其直播间销量在运营第三个月便突破了百万大关，直播间转化率突破7% ， GPM达到4000+ 。
服务能力要长期发展至此，我们已经讨论了新品牌增长的种种门道。把握增长密码总是吸引人，但如何承接并沉淀增量，相当考验品牌的服务能力，而这又是初创品牌很容易忽略的地方。
对于新品牌来说，高效的营销传播固然重要，但如果服务能力跟不上，导致用户体验差，长期经营无从谈起。而提高服务能力的本质是让消费者在购物体验各个环节都拥有良好的消费体验，即店铺需要具备综合服务能力。
在抖音电商中，衡量这种店铺综合服务能力的指标为“体验分” ，其中包含三个维度，即商家近90天内的商品体验、物流体验和服务体验。体验分为5分制，最低为3分，三个维度的评分权重分别为50%、15%和35% 。
对于新品牌，需要关注的是服务能力各个维度下的细分指标，例如商品体验包含商品差评率、品质退货率；物流体验包含揽收及时率和订单配送时长；服务体验包含投诉率、纠纷商责率、IM3分钟平均回复率、仅退款自主完结时长、退货退款自主完结时长。
复购决定生死，品牌长盛不衰爆品往往都有生命周期，品牌并不是打造几个爆款就能成功，而是能够持续获得消费者的关注，才能走得长远。
打造品牌力时， “复购”是一个核心关键词。在许多新消费赛道的投资人和创业者眼里，复购是比ROI更重要的数据。这是因为复购其实看的是“用户留存” ，看的是一个品牌长期打造口碑、持续吸引消费者的能力，也是佐证“品牌化”走通的硬指标。
从方法论角度，品牌提高复购率的核心在于，理解消费者的需求、提高与消费者的粘性，确保消费者能持续关注品牌、消费产品。因此，品牌理解用户画像、进行精细化人群运营、提高消费者转化效率至关重要。
在抖音电商，新品牌可以根据人群与品牌的关系远近，将人群分为公域人群、被动交互行为人群、浅层交互行为人群、深层交互行为人群、品牌消费行为人群、品牌粉丝，有针对性地运营，从而沉淀关系资产，提高品牌与消费者的粘性。