抖音|8个洞察解密《抖音电商新品牌成长报告》( 三 ) 电子商务|短视频|服务能力

当然，如果还是要问有没有“洼地”可以利用，答案也是肯定的。抖音电商的“搜索”流量，就是一块尚待开垦的富矿。
搜索之所以重要，是因为它意味着用户与品牌关系紧密。菲利普·科特勒在《营销革命4.0》一书中提出了表现用户与品牌关系的5A模型概念——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate）。其中的“问询”环节（Ask），对应的即为“主动搜索” 。
搜索流量正在抖音电商中发挥越来越重要的作用。《报告》数据显示， 2021年以来，在抖音电商的各个活动节点，搜索流量都会出现高峰，例如55潮购季、818新潮好物节、抖音国庆新趋势周、抖音双11好物节等，特别是818新潮好物节，新品牌的相关搜索内容环比增长了60% 。

更重要的是，搜索不仅能让商品更快地触达用户，据「深响」了解，抖音电商未来还会加强搜索与商城的投入，对于新品牌而言，此时布局“搜索”流量的性价比不言自明。
精准匹配达人，助力品牌破圈区别于传统货架式电商，抖音电商内容属性强烈，这些内容离不开达人的创作。如何利用平台的达人资源撬动增长，将决定新品牌在抖音电商的成长速度和破圈成效。
新品牌可以根据自身需求，从理性与感性两个维度筛选合适的达人。理性维度即参考达人数据，从粉丝数、作品平均播放量、互动率、完播率和带货数据等数据指标预估合作效果；感性维度则主要是考察达人内容类型、风格、调性是否与目标受众相符，以此提高品宣与转化价值。
中国女装设计师品牌CHICCO MAO ，在挑选合作达人时会综合考虑达人的数据指标，并要求达人在卖货之余传递品牌理念，强化用户对品牌的感知。从带货效果来看， “理性+感性”的策略成效显著——去年4月， CHICCO MAO首次与达人若谷大大合作，单场售卖便突破630万元；8月， CHICCO MAO与小熊出没合作，单场突破1000万元，成功实现品牌破圈。

筛选达人需要从理性和感性两方面入手，同样的，对于与达人合作效果的评估，同样可以通过短期价值、长效价值两个维度来衡量。
短期价值指的是品牌向和效果向的价值，前者可以通过完播率、点赞数、评论数、品牌声量、人群画像扭转变化来考量；后者则关注的是更直接的GMV、ROI及其提效表现。
长效价值一方面包含了达人素材广告追投价值，优秀的素材具有长期流量效应，新品牌可以通过购买优秀素材的授权，进行更长时间的投放以获得更大的价值，该价值的衡量主要通过达人素材广告带来的GMV/ROI 。
同时，新品牌还可以通过LTV（生命周期价值）对达人进行长效价值评估，该指标主要关于推荐人群的中长期转化和购买人群的复购，一般会按照30/60/90天的周期进行追踪评估。
深挖直播价值，没有你想的容易消费行业已经从以“场”为核心转变为以“人”为核心。如何快速触达消费者、获得反馈，都是消费品牌提高经营效率的关键问题。
海外品牌通过官网实现DTC ，但国内消费者更习惯于在平台上购物，那么新品牌的DTC必然需要更符合国情的模式。而在“直达消费者”方面，抖音电商的优势在于，新品牌能够在抖音电商进行品牌自播，以此快速与用户建立联系、获得反馈、更好进行产品迭代。
根据《报告》， 2021年1月至11月，抖音电商新品牌自播场次及看播人次上升趋势显著。同期，部分典型行业新品牌粉丝的看播量和直播交易额基本对应。自2021年2月起，中国原创护肤品牌PMPM在抖音电商进行自播。目前，品牌直播间已为PMPM贡献了超过数千万元的额外增长。