抖音|8个洞察解密《抖音电商新品牌成长报告》( 二 ) 电子商务|短视频|服务能力

船小好调头。在新品牌的成长阶段，这样高效和精准的方式，能够让新品牌快速确认产品效果——效果好就加大投入，使之成为爆款；效果不好及时收手调整。
“爆款”之于品牌的意义显著。短期来看，爆款的形成将会为品牌提供销量保证。《报告》显示，抖音电商爆款商品购买率为76%、给予爆款商品正向反馈的消费者占比为60%、每月购买1次以上爆款商品的消费者占比为73% 。同时，自抖in爆款榜发布以来，新品牌旗下入选商品量在7个月内增长4倍+ 。

而打造一个爆款产品，对于新品牌来说只是开始。新品牌还需持续收集用户反馈，不断对商品进行追踪优化以保持长期优势。凭此积累沉淀下的品牌资产，才能让新品牌成为真正的“品牌” 。
内容能力是新品牌的必备能力内容可以撬动多大的增长？早年的宝洁提供了一个参考样本。
从1920年开始，宝洁赞助并参与制作面向女性的广播和电视剧。由于宝洁第一部赞助的广播剧以旗下的肥皂粉“Oxydol”命名，因此其后来赞助和制作的一系列剧种被统称为“肥皂剧” 。宝洁制作的肥皂剧播出了几十年、总数达到上万集，肥皂剧的粉丝也成为宝洁的忠实用户。
这段“肥皂剧”往事折射的是内容之于品牌渗透的价值，以及媒介变迁带来的新机遇。如今的消费者把越来越多时间消费于直播和短视频，那么利用好新的内容载体、打磨出优质内容，已经是新品牌的必修课。
具体可以怎么做？举个例子，新品牌在抖音电商直播间，需要用良好的第一印象来吸引用户视觉、提高用户停留时间，并巧妙利用抽奖、提问等方式，引导用户互动，带动直播间热度。此外，直播时条理清晰、亮点突出的商品介绍也能让消费者快速了解产品的使用场景，从而迅速转化。
羊绒服装品牌洪陵，通过增加直播内容的故事性和知识性，把直播当做“节目”以强化粉丝对品牌的信任，促进用户转化。目前，洪陵两个矩阵号每天开播6场，在2021年11月份实现交易额9970万元。
再看短视频。《报告》显示， 2021上半年，中国短视频平台使用率已接近88% ，短视频用户规模达到8.9亿人。同期，中国网络购物规模约为8.1亿人。因为主流短视频平台兼具传播渠道和销售通路的特征，用户的购买习惯也将被重塑，打造优质的短视频内容，对品牌获客、转化意义重大。

创意是短视频的灵魂，新品牌需要不断增加新的内容玩法来吸引年轻人的目光。例如预制菜品牌饭乎，就打造了“短视频推广三部曲” ，创新地将“产品的硬广推荐”转变成了“美食产品趣味使用场景的内容” ，从而吸引用户购买。目前，饭乎的达人推广整体投产比达到3.0以上。
除了吸引人的创意短视频，品牌在投放广告时同样需要内容能力的支撑。对于广告内容，新品牌在抖音电商上可以从理念和功能两个角度来拆解卖点，并结合自身特点和人群画像实现投放，培育用户心智。
例如，卤味零食品牌王小卤便深谙广告内容打造和传播之道，其通过乔杉代言人广告、《飞机篇》趣味品牌广告，在抖音上实现千万级曝光和数十万直接互动，引发了广泛的破圈讨论和品牌传播。
用新思路拿到流量、用好流量一个需要承认的事实是：在“流量红利”逐渐消退的行业背景下，只靠自然流量做好经营并不现实。如何利用自然流量与付费流量的配合实现经营提效，是新品牌们当下要思考的命题。
自然流量与付费流量相互配合的意义在于，付费流量一方面可以助力直播间冷启动，帮助经营雪球加速放大，帮助商家获得更大规模的增长。同时，自然流量的积累反过来可以优化付费流量触达的人群匹配度，从而提升付费流量的转化效率。