张一鸣|字节掐准了商家命门( 四 ) 抖音|字节跳动|字节掐准了商家

对此，大旗认为破局只能等足够多好内容、好达人入局，现在的成功路径是成为头部才能赚钱，“直播出圈本身就是一种在确定性中赌不确定性，如果无法成为头部也要成为细分垂类头部，达人和商家都要成为暂时的第一，在细分领域探索如何选择探店达人、怎么共赢，有一套基于自身产品的线上引流方法论。”
其次，抖音必须从内容自生长走向强供给侧扶持。
2019 ~ 2020 年，字节跳动商业化部门试图通过“探店”拓展本地商家，然而“云探店”、探店内容同质化等问题颇让网友诟病。
一位品牌商家区域负责人对虎嗅表示，“近两年抖音推探店‘用力过猛’，虽迅速覆盖一二线、增速一度超大众点评，但短期内太多同质化探店内容，用户线下‘拔草’套餐菜量打折扣、消费体验不如预期，复购率并不高，尤其一些云探店（拼接剪辑素材、非实地探店）评论区常被打脸‘翻车’ 。”等于说，本地生活的互联网终端体现一定是服务 + 技术，从品牌长期发展来看低价仅是一个拓客引流手段。
抖音要破局，战略上必须加强商家心智、商家生态扶持从而繁荣供给侧生态（私域-用户活跃-供给侧活跃-商品、服务生态），尤其应该加速快消、护肤、强 IP 品牌的迁徙，因为这些品牌的平台迁徙成本较低；战术上抖音系统化数据工具、营销工具的迭代，并强化宣传推广——新的触达通道要求商家建立一套新的用户运营体系，通过掌握营销主动权去强化消费者心智。
况且，抖音原本是侧重公域的搜索逻辑，抖音商城主动搜索就是为了接住私域转化，某种程度是品牌承接完成交易链路自闭环，如今品牌都在数字化转型（经营私域流量、注重体验与服务从而满足用户需求），难点恰恰在于数字化基建、用户打通能力要从零开始。
例如，很多商家不知道“巨量本地推”，作为一款单独服务本地生活赛道的付费投放工具，其唯一入口在抖音来客后台（目前抖音内置的巨量本地推已经全量放开，商家、达人、服务商都能使用）。“巨量本地推功能比 DOU+ 更强大，可以停投，可以从本地 6~10 公里扩大至 20 公里，并筛选精准人群，是更趋向于商业流量变现的工具。”大旗向虎嗅说到。
他还进一步向虎嗅分析，两者区别在于：首先，DOU+ 面向所有内容创作者，所有账号都能投，流量池巨大，但最多辐射至感兴趣的人；巨量本地推则推给那些有消费偏好的用户，且平台上核销过的人群，更加精准。

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其次，巨量本地推能针对不同时间段选择停止投放，例如凌晨 3 点到 6 点属于空跑消耗，DOU+ 则无法灵活选择；且巨量本地推投放逻辑需要预先充值（最低充 500 元）再消耗，而 DOU+ 随用随冲、更加灵活。“这两个工具一定要搭配使用，巨量本地推可以理解成电商里的千川简化版，或者 DOU+ 升级版。”一位本地代运营服务商向虎嗅形容道。
最后，抖音要从单纯流量倒灌走向后端履约一体化。
本地生活从供给到履约是一个庞杂的服务系统，即便抖音已具备资本和流量却依旧难迅速改写本地生活版图，因为缺乏最重要的毛细血管式服务网络——当运力成为最大擎肘时，抖音本地生活业务渗透始终难有绝对话语权。
源于此，抖音现在自建运力网络并非易事，所以选择与饿了么、达达、顺丰同城、闪送合作不失为一种折中解决方案。“即便这是一项笨重且持续投入的业务，但何时做都不算晚，一是闭环安全感、二能进一步提升业务韧性及协同作战能力。”天使投资人、互联网企业战略顾问高冉向虎嗅说道。