张一鸣|字节掐准了商家命门( 二 ) 抖音|字节跳动|字节掐准了商家

虎嗅获悉，快手亦对流量分发逻辑进行调整，即由此前“粉丝量 X 转化率 X 内容质量（用户观看时长、直播互动指标）”转变为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负反馈-取关 / 拉黑）X 粉丝价值（打赏率 / 留存；GMV 转化 / 复购）”——抖快这一动作预示着，用户欢迎度将成为获得更多流量的关键指标，优先级甚至高于直播投流。
鉴于此，不乏从业者认为目前抖音乃至线上最大的机会就是本地生活直播。
“第一、基础设施逐渐完善，很多商家通过抖音赚到钱，别管短视频还是直播；
第二、T97 作为非 KA 品牌出圈案例，其核心利润点不在卖咖啡而是加盟代理费，加盟代理模型之下单店投放成本可以承担的比其他人多、进而 PK 掉同类竞争，商业模型就是一种降维打击；
第三、抖音看播用户在急剧增长，但直播间的增量远远赶不上看直播用户的增量。”卡思学苑合伙人大旗表示。
不过，一位抖音本地服务商向虎嗅表示难点在于，大部分商家玩不转抖音。“抖音流量可分为字节内部给商户投放的流量、自然流量以及商家自身投流；
本地生活流量主要来自于推荐页，搜索量较少，而推荐页的自然推送流量根据完播率、互动率、兴趣度以及热力值进行分析，部分项目会进行投流，观察最终带来的 GMV 转化，转化数据较差则放弃投流，有潜质的视频会投入更多的流量；至于直播考核指标包括直播时长、目标流水、商户的满意度、核销的 GMV 以及退单等。”
与之对应，交个朋友创始人黄贺曾向虎嗅分享过一组数据。
“抖音直播间 40% 流量是自然流量，30% 的流量来自于平台算法推荐，20% 用户是看了短视频之后点击进来的，还有 10% 用户是付费投流带来的转化（交个朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下），按照直播佣金率一般在 10%~20% 计算，如果高佣产品为了拉高场观可以多投，但那样会牺牲利润，一直保持高投放 ROI 很难打正。”黄贺说道。
此外，商家还需要追随抖音复杂的数据指标不断调整策略。
电商自媒体“阿涛和初欣”曾撰文分析称：“抖音是实时赛马机制，当开播获得一波推流后，流量便只能通过同层级竞争对手 PK 获得，实时流量会形成实时标签；
其次，系统每时每刻都在排名，直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间，进而向其分配更多流量。”

文章图片

图源：阿涛和初欣
“表面上只是拍视频，开直播，但背后需要商家熟悉抖音内容玩法、流量玩法，且具备爆品思维及打造爆款单品的能力。”大旗总结道。
一家抖音本地服务商甚至直言不讳指出，目前自播试水大部分是已经打出知名度或者颇有实力的品牌。“每场直播至少要一位主播和一位场控，再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等，如此高门槛让部分中小商家望而却步、有心无力。”——说白了，品牌自播之所以能够在抖音上快速发展，是因为抖音降低了流量成本，但这种成本会随着参与者的增加而上升。
于是，不会拍短视频、不会做直播的商家只能付钱给达人、服务商——事实上，2022 年入局抖音本地生活大概分三波人，第一波是达人（抖音本地生活把团购达人分成七级，大部分中腰部达人其实不赚钱）、第二波是商家、第三波是服务商（阶段性为商家赋能）。
其中，达人、服务商收取的前置服务费或后置费用必须商家核销后才能拿到，尤其服务商中间有一条线，左边是短视频、直播的流量运维，右边是商家活动策划、线下核销、好评追单等等——这倒逼服务商团队要懂货、懂投放、懂商业模型，具备货盘基础优化能力。