张一鸣|字节掐准了商家命门( 三 ) 抖音|字节跳动|字节掐准了商家

即便如此，美团定向搜索用户心智已然成熟，就算商家在抖音加大投入，但 ROI 依旧不如美团——美团入驻餐饮品牌代金券基本设置是后置核销策略，这是先消费后优惠的服务逻辑，可以覆盖全餐饮品类；
抖音则普遍是前置低价引流后消费的促销式逻辑，其底层逻辑是薄利多销且保本，但抖音 GTV（订单核销总额）并不高。
久谦中台专家纪要预估，抖音的核销率约为 61%，美团的核销率超过 87%，美团的核销率高源于到店即时消费确定性强，但抖音多为冲动购买延期消费确定性弱——况且，抖音团购部分要提前预约，并不像大众点评那么便捷；且美团带给用户的价值更多是基于 LBS 的美食推荐，而抖音团购本质是优惠券，消费者与商家端均难形成深度消费捆绑。
这源于抖音切餐饮是便宜心智抢用户、要以极低毛利运营，会倒逼品牌套餐要足够让利否则卖不动。
某品牌烧烤北京加盟店主向虎嗅表示，抖音团购、直播并不好做，现在很多是爆款单品团购与正价套餐同时主推，楠火锅、稻园里、北京紫光园等品牌的直播逻辑都是低价引流再做高性价比的套餐转化——例如，上海稻园里通过 79 元的阳光青提提拉米苏出圈，北京紫光园则上线了 98.8 元筋头巴脑热锅套餐和 110 元的双人餐。
北京一家抖音餐饮合作商亦向虎嗅表示：“抖音很多到店消费都冲着低价来，这些人就是一波流量、复购较少，且这些认连锁品牌的客流已完全被大众点评覆盖”——概言之，美团核心价值是订单履约，抖音本地核心价值是流量营销，这决定了抖音传播是第一价值，自播很多沦为“赔本赚吆喝” 。
难怪有接近美团的人士向虎嗅分析，美团到店业务的壁垒在于易守难攻，属于蓄力的成长型业务，流量倒灌无论从平台端还是用户端都无法形成实质性威胁。“短时间会存在双向流动，但因体验、服务、心智认同的差异很快会回流。”
抖音仍需跨越本地“三座大山”
百联咨询创始人庄帅认为，抖音本地生活业务要想取得阶段性进展，目前面临着三大挑战：首先是本地生活的平台运营强化，其次是供给侧的丰富，最后是履约能力和调度系统的持续提升。虎嗅亦认为，这是抖音啃下本地生活业务必须跨越的“三座大山” 。
首先，抖音必须从算法崇拜走向精细化平台运营。
2022 年以来，不乏新美大餐饮品牌向着抖音迁徙，一方面是碍于美团佣金压力，抖音补贴更具诱惑力；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的连锁餐饮品牌通过抖音直播尝到了甜头，而抖音营销放大了这种示范效应。
不过，一位抖音巨量讲师向虎嗅表示，即便字节的流量扶持掀起了凶猛的攻势，但本地生活的中小商家参与一段时间便会发现运营与不运营的差别，进而重新选择资源投入和精力倾斜。“拍短视频（包括自播）、运营这都是需要不断投入且短期难以有产出的动作，即便账面勉强打平的收支平衡还要考虑分佣；这种情况下精明的商家对比三方数据的链接转化就能评估出代运营、达人探店的性价比。”
要知道本地生活涵盖百业，很多商家的经营规模并不大，这倒逼商家极其看重复购效率，而抖音的学习、运营成本投入（包括本地商家如何与探店达人合作、线上引流）再叠加线上客诉、续费成本都是一笔不小的支出，这自然会劝退一部分商家。
只不过，碍于抖音总有人“一夜成名”的强大示范效应，大餐饮品牌及连锁仍不遗余力的进行抖音运营投入，“事实上，抖音本身就不是强运营，作为一个内容平台传播是其第一价值，自播及持续分佣这个账是算不过来的。”上述巨量讲师说道。