自播|红利退去，薇娅停播！品牌自播发展趋势如何？( 四 ) 景吾智能|机器人

但在直播带货风生水起的过程中，头部主播辛巴、薇娅、雪梨、林珊珊或因售假、或因税收、或因价格垄断等问题被曝光后，其所能起到的品宣及营销价值大为降低。谁是“下一个辛巴或薇娅”虽难判断，但监管趋严下，被曝光的概率显然在增大。
无论是从优化成本结构，还是从维护自身品牌力、渠道抗风险的角度来看，品牌商已走到了重新审视自身的投放策略的必要时刻。曾经过度依赖主播高价折扣，来实现快速发展的中小品牌或白牌也将面临经营挑战，寻找新的业绩增长空间。
品牌自播大法提升自播的重要性，不失为企业破局的一大选择。
自播主要用于企业日常经营，维系老客关系与促转化。相比带货主播，自播充分服务于自家品牌，直播间内每个商品都拥有超长的展示时间，品牌主播对产品的了解程度更深，对产品的讲解、卖点的提炼也更加精准。此外，自播还可通过品牌主播人设的建立、打造与品牌调性相符的内容，提升品牌知名度。
为实现主播促销和店铺日销双向开花，自2019年开始，越来越多企业利用自播传播面广、影响力大、信息密度高、互动效率强的优势，通过与消费者实时互动、提供个性化服务等获得常态化流量与忠实粉丝，进而完成私域营销转化。
目前，自播已成为品牌重要销售场景。根据艾瑞数据，2020年达人播成交占比77.9%，店铺自播成交占比32.1%，预计2023年占比将接近50.0%。
我们选取了抖音平台太平鸟的自播案例，以供查阅：
品牌商进驻抖音，并非单纯仅为“流量红利”。抖音用户对内容具有极高的兴趣，并不一味追求低价，如果企业的内容和品宣出色，在抖音上有较大可能实现用户体量与销量的同时提升，也有直接盈利的可能。据艾瑞咨询，2020年抖音平台内店播GMV占比为32%，2021年有望提升至40%以上。
太平鸟自2020年入驻抖音后，品牌自播月均GMV增速达到了78%。在去年年货节期间，太平鸟女装更是打破了服饰品牌自播记录，单场直播成交额高达2800万元。2021年其也多次霸占每月服饰品牌自播带货榜一的位置。
拆解太平鸟的自播方案，视频内容是其吸引用户的关键。
在太平鸟发布的短视频内容既有换装视频、探店vlog，也有拍照教程类的服饰产品植入。整体来看趋向于以多样的兴趣切入触达更多用户，并以丰富的产品矩阵满足用户需求，通过优质的视频种草，将用户引流至全天候带货的直播间。
直播间内，太平鸟为满足长时间的直播，货品种类丰富，引流品、利润品、常规品等产品数量充足。为避免用户视觉疲劳，延长用户停留时长，在直播节奏上注重对福利款、利润款、爆款的交叉展示，产品层次感强烈。
除此之外，店铺主播与幕后还通过询问用户意见，设置点赞门槛，达成目标即发放优惠券等，获得用户好感，提升直播间势能与人气。
和过往多次的渠道变革一样，变化带来新机遇。在直播领域，主播先行，自播摸着主播过河，新的能力正在更多企业中长成。
参考资料：
[1]直播电商的“蜜糖与砒霜”，东吴证券
[2]中国直播电商行业报告2021年，艾瑞咨询
[3]直播电商系列报告(一)：高速增长的发现式电商，从电商新兵到行业C位，平安证券
[4]直播电商系列报告(二)：抖快淘三足鼎立，抖音电商异军突起，平安证券
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