鸿星尔克|野性消费：年度热点背后的底层逻辑

编辑导语：岁末之际，如果提炼2021年的热点，“野性消费”一定赫然在列，鸿星尔克事件、蜜橘网店事件等等。“野性消费”的背后到底隐藏着什么深层次的原因呢？一起来看看吧。

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河南暴雨灾情发生后的7月21日，鸿星尔克低调捐赠5000万财物的信息被网民关注并迅速升温上了热搜，网民们纷纷涌进鸿星尔克直播间自发购买产品。面对公司老板和主播们“理性消费”的劝阻，网民自发在评论区打出“野性消费”的评论。受此影响，7月22日晚间到23日一天时间里，鸿星尔克4个直播间的累计销售额约2.06亿元。

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无独有偶，11月，浙江一家蜜橘网店因一次向浙江大学的捐赠收获了网民的赞许，经媒体曝光后，人气如灼热的气流一样涌进这家名不见经传的网店。有数据显示，该网店直播间实时观看量高峰达480余万，不仅自家的橘子卖完了，还帮全村卖出了240万斤。
这还没完，同样是11月，某国货化妆品牌也见识到了网民的凶猛购买力。起因是该品牌被传面临破产，不少网民一边吐槽它三十多年不变的包装，一边冲进直播间“野性消费”，短短一天时间就收到了2万单，是该品牌平日一个月的成交量。
在这些事件中，我们看到的是消费与情绪如浪潮般的翻涌。当“野性”回复冷静，是时候思考一下：凶猛的消费背后，网民为何而买？又在买什么？
我们需要找一个模型来分析这种市场现象，正如芒格推崇的跨学科的思维模型框架那样，接下来的内容我将借鉴零售领域的经典模型，从“人-货-场”三个维度探寻现象背后的深层次原因。
一、是颜色不一样的烟火设想有一天，你和我相遇在街角的咖啡店，你将如何介绍你自己？更本质的一个问题是：你是谁？
这个问题充满哲学的迷思，却极为现实。
从上学第一天到参加工作，我们一直要明确或含蓄地回答这个问题，我们要不停地自我介绍，告诉别人自己的名字，还要提供一些定义自己身份的信息。正如华晨宇曾在《我》中唱到的那样：“我就是我，是颜色不一样的烟火”
如何才算“不一样”呢？根据美国消费心理与行为学家 D.I. 霍金斯的消费模型，那些定义“不一样”的身份信息主要来源于由消费和使用构成的生活方式，正是“消费和使用”组成了人们的自我概念。
这个自我概念，是我们关于自身所有的想法和情感。简而言之，消费的选择反映的“不是外部因素，而是一个人内心深处的偏好，是其个人的想法和愿望。
因此，我们选择甚至溢价购买的，更多是那些我们认为从审美、设计、理念和价值取向上能够代表自己的产品，别人能够通过这些产品对外传递出的信号，清晰地界定我们自己的身份。
这种对自我定义的渴求不仅能够描绘那些身穿国潮、手捧无糖饮料的年轻人，甚至能够解释人们为何购买小众高科技产品。
蔚来汽车作为国内造车势力的优秀选手，成立之初就不乏争议，从被质疑“割韭菜”到被称为“邪教”，从车辆自燃到股价暴跌，甚至有自媒体将购买蔚来汽车的车主称为一群傻子：花四五十万买一辆天天抛锚的垃圾车，只为掩盖自己智商不足的事实，天天替蔚来站台叫好，堪比大型传销洗脑现场。
尽管如此，人们还是争相购买，截止到2021年4月7日，蔚来汽车已经实现第10万台量产车下线。对于高科技爱好者和新能源推崇者而言，购买的意义不仅在于它是否有用，它不只是一种不同以往的驾乘体验，还是彰显个性的工具：通过它能够对外传递出自己比他人意识超前、品位不俗、财力丰厚的信号。