抖音|?东哥独家：抖音双11退货率至少40%，全年GMV预计14000亿双十一|电子商务|京东

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文：张雅坤
来源：东哥解读电商
近日，东哥解读电商获取抖音内部流出的独家消息：今年10月31日开始的12天，抖音完成了三位数增长， 1100亿支付GMV 。泛商城成交一共120多亿，直播+内容线930多亿；
另外，独家消息显示，抖音上半年GMV超过5500亿，三季度完成3700亿；双11虽然表现不错，但之后可能会下滑，受疫情影响，不能确定11-12月份的原定目标——3800亿——能否完成。目前预估，今年全年收入在13500到14210亿之间浮动。
尽管GMV数据亮眼，但对于电商业务来讲，还有一个重要的衡量指标，就是退货率。
【抖音|?东哥独家：抖音双11退货率至少40%，全年GMV预计14000亿】
超4亿用户下单，退货率至少40%
“退货率一般能达到50% ，很多用户都是下单一二十件，到货以后退回来一半，一方面是消费者不用自己承担运费，退起来没有任何负担；另一方面就是为了凑满减。 ”一位淘系的服装商家这样对笔者说道。
笔者了解到，大促期间的退货率，几乎是全年最高的。这件事不分平台——无论是阿里、京东还是抖音、快手，都面临同样的问题。
东哥解读电商的独家消息显示：抖音电商下单人数单月峰值2亿+ ，双11第一周超过6000万，第二周超过7000万，双11期间总共1.3+亿下单人数，有一些重合，但至少1亿以上。年度原定目标4-4.5亿下单人数，今年大概率超过5亿；尽管活跃用户数正在赶超传统平台，可双11整体退货率至少40% 。
站在直播电商行业来看，这个数据并不夸张；但站在商家角度，这却并不是什么好事，因为平台很少对运费做出补贴。综合多位商家的说法，哪怕是还未发货，商家都要在系统上取消已生成的订单，去仓库找到已经打包待发货的商品，撕掉面单恢复上架；如果是发出去的快件，需要联系快递公司召回，来不及召回的，要通知用户拒收。
对于未发货的商品，商家需要承担 2-3 元的面单和出库成本；发了货召回的，至少要承担近5元的快递费；至于用户签收后再退货的，商家还要承担运费险抵扣之后的部分返程费用。
除了物流成本，仓库货物积压、残次品损耗、店铺评分排名、用户投诉量，甚至未来的运费险金额，都会因为退货率的上涨而提高。
众所周知，抖音是一个高度“内卷”的平台，那么长此以往，会造成什么局面？商家会因无法承受压力而选择“外逃” 。
抖音的算法讲了一个粉丝和直播业务没关系的故事，这的确减少了初创品牌的成长阻力，但换个角度来看，这件事也很可怕：商家用心做GMV ，抖音会进行导流；商家稍微懈怠，流量和收益就立马下滑甚至消失。
这就倒逼着抖音上的商家持续投入，持续学习，持续面对高度内卷的抖音生态，不容一丝一毫的倦怠。这个算法的高明之处在于，成功规避了快手的家族化以及淘宝直播头部化的业务窘境。但是会迫使商家疲于拼命，表面光鲜，实则很惨。当商家的压力到达一定阈值、或者说看透这一本质时，大概率会减少投入。
在笔者看来，抖音平台最本质的问题在于，其内部KPI的指导纲领是GMV最大化，这会导致内容平台的变形，从“哪里内容好，哪里有流量” ，逐渐转变为“哪里能转化GMV ，哪里就有流量” ，这样下去很难持续。