38号引车评圈年度最大舆论战，短视频冲击下的“汽车营销”( 四 ) 文|赵二把刀2021年的“双十一”

相对直播电商对快销领域改变之大，汽车领域的改变其实很小。汽车作为大宗商业，消费者的购买决策流程相对更长，车辆购买后的验车、上牌、缴税、保险购买等也都需要线下工作人员的服务，更重要的是，汽车消费者对于售后服务也更看重——无论是汽油车还是新能源车，都会面临维修保养等售后的问题。
这也是虽然汽车尤其是新能源车的电商销售渠道建设已经比较完备，但消费者仍然要看当地有没有售后服务的网点——以凡尔赛为代表的法系车，近年来就是营业网点大幅度减少，想要试驾很难，想找售后服务也不容易。
虽然直接通过电商渠道销售进展缓慢，但线上渠道对于汽车品牌的建设和维护，以及消费者的引流已经成为汽车营销的主要方式：
短视频直播之前，车企营销很套路：车展秀肌肉，各种媒体评测和试驾，明星代言以及影视综艺赞助等等；
短视频直播之后，车企营销多了一些玩法，车展评测试驾等加入了直播和短视频，评测也更多元和丰富，影视综艺赞助仍然占大头，但4s店作为短视频和直播引流的作用被强化——打开抖音快手，可以看到很多4s店都在搞直播，这也是一大特色。

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“车评人”群体则在汽车营销的所有流程中都可以“捞金”：车展直播，拍视频，探店拍段子，带粉丝砍价，炒cp段子中车辆作为背景，各种试驾直播，静态和动态体验等等——“车评人”群体以多变的风格，和对市场的快速反应以及短视频直播平台一起，吸引了车企们市场营销费用的青睐。
但随之而来的，是专业客观汽车评测的数量和频次减少——娱乐化的内容在圈粉和引流见效确实快，但对一辆车的评价和口碑的形成以及反应在销量上的过程中，专业的、看起来枯燥的车评仍然是不可或缺的板块。以凡尔赛为例，目前的困境就是前期声量很大，但离形成消费者的真正口碑乃至映射在销量上，都还有很远的距离。
所以对于凡尔赛而言，如何平衡娱乐化评测和专业评测，以及如何在渠道偏少的情况下，增加消费者接触实车的几率，都是很大的考验。毕竟，目前的热度和月销量仅千台之间的差距太大。
此外，对车评人尤其是有专业背景的车评人们而言，也需要思考娱乐化和专业化的平衡，是将更多的精力放在圈粉还是专业内容打磨，是迎合车企凑热闹，还是真正成为车企和消费者之间的桥梁，也都需要车评人认真思索。
最后：作为汽车的使用者和爱好者，读娱君经常浏览车评人的视频：可以看到很多车评人在吸粉和表现的超能力，猴虎猪以及痞幼们也早已不再局限车圈；但也可以看到，短视频时代的车评也越来越短平快，更强调观点，而非论证的过程，这也是很多车粉追捧38号的原因。对车企而言，当大笔的预算开始投向娱乐化的短视频直播平台的时候，还是需要对专业车评提供足够的支持，毕竟，到店引流固然重要，但某个车型的口碑，仍然需要产品力支撑——车评人的专业评测，在这个过程中的作用仍然相当关键。
题外话：在二手车领域，短视频和直播造成的影响其实更深远，甚至涌现了跨区域的超级二手车的巨头，也形成了标准化和流程化的交付体系，对于全国二手车市场的正规化也是影响深远，当然，那是另外一个故事，以后有机会读娱君再给大家分享。
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