双十一|平静收场，谁还需要双11？电子商务|京东|零售业

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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 黎明
第十四个双11落幕，各电商平台开始交卷。
11月12日零点，天猫宣布今年双11交易规模与去年持平。京东方面表示，超越行业增速，创造了新的纪录，零售购物用户数也再创佳绩。截至发稿，其他参与双11大促的平台暂未发布战报。
最近两年，平台们都很默契地回避GMV数据，各家的战报也不再强调交易额的增长，而是细分品类的增速。
回看今年双11 ，新变化不少。
平台新玩家更多了。视频号小店首次加入双11 ， B站电商直播首战，主打本地生活的美团即时零售，也大张旗鼓地携手本地实体店，打响了双11首战。
头部达人开始跨平台直播带货。罗永浩、俞敏洪、刘畊宏夫妇都选择在双11开了淘宝直播，抖音头部达人疯狂小杨哥和朱瓜瓜选择在双11开启视频号直播首秀，遥望科技、无忧传媒等MCN机构的不少达人也开始多平台经营。
用户还在买买买，但是消费变得更理性、从容了。不被大促气氛绑架，坚持按需购买，利用好大促规则，务必保证买到性价比最高、最刚需的商品，是今年双11用户的普遍心理。
至于双11带给商家的效果，大品牌是最大的受益者，它们在一年一度的冲KPI狂欢中收获最大的流量。中小商家在这喧闹的场子里变得更难了，但仍然没放弃。
双11的气氛在变淡，但不可否认的是，不管是用户、商家，还是平台，依然需要双11 。如今的双11 ，成了一个我们或许没那么重视，但依然习惯性需要的节日了。
这个双11 ，按需消费、刚需消费95后小乔去年在北京参加工作，过了一个疯狂的双11 。今年，她开始严格按需消费，不再囤货。
去年双11 ，她提前看了李佳琦直播间的清单，把想买的截图保存，预售第一天晚上看完了全程直播，把日常用的水乳、精华、面膜等全都买齐了，在直播间就花了五六千元。另外，小乔光大衣就买了五六件不同颜色、长度、款式的，加上为了凑满减买的，总共花了一万多块钱。
一年下来她发现，踩坑或者浪费的东西不少。 “朋友们帮我推荐了一款面霜，买回来发现非常油腻，涂在脸上都粘头发，现在被我当护手霜用，囤的面膜今年还有很多。很多护肤品在一些免税店的小程序上也经常打折，价钱比双11贵不了多少，双11花了那么多钱凑了一堆不用的小样。另外，大衣在北方的冬天并不实用，一年穿不了几次。 ”
今年双11 ，她就总结出了适合自己的节奏。护肤品还没用完就不买，等用完的时候看哪个平台更便宜就在哪里直接买正装的单品，她只囤了一些卫生巾之类的日用消耗品，以及趁着优惠买的健身衣，总共只花了1千多元。
“我现在觉得东西等到真正缺的时候再买，是最省钱的。东西越多越不珍惜，没必要把现在的资金投入到未来，按需购买，用完再买就可以了。 ”她说。

小乔的感受是，去年跟着大家一起买，一波一波收快递，感觉很好，今年没有那么多快递收，好像也不缺什么。而且身边朋友们的购物气氛也不如以前热烈了，今年身边人玩游戏赢取优惠券的热度也不像前几年高了。
35岁的南南参加了多次双11 ，今年选择只买强刚需用品。