双十一|平静收场，谁还需要双11？( 三 ) 电子商务|京东|零售业

今年双11的增量来自于“即时零售” 。
京东的“京东到家+京东小时购”即时零售服务，美团的即时零售因为iPhone 14开售备受关注，双11顺势携手实体店加入了大促中。
今年双11的另一大变化是，私域在崛起。如今的公域流量越来越贵，基于微信运营的私域流量能够盘活老客户，企业纷纷布局视频号小店就是一个例子。
还有一大变化是用户生活方式变化带来的消费品类的新变化。今年以来，在商家圈子里，潮玩、宠物、运动户外、珠宝代替了美妆、快消、消费电子产品、服饰，成了“新四大金刚” 。天猫公布的数据显示，过去一年中， “新四大金刚”共诞生超过400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元， 3434个品牌销售额破千万元，平均增速远高于大盘。
平台秀肌肉，亮出来的都是尖子生。至于参与其中的商家到底表现如何，那就是几家欢喜几家愁了。
商家修启向深燃分析，对于大品牌，或者一些明星单品来说，双11是清库存冲KPI的好机会，每年都需要这个重要的节点。而中小商家们，现在确实比较难。
比如天猫公布的数据显示，截至11月10日24点，有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元。这些爆款有的来自苹果、欧莱雅、耐克、雅诗兰黛等国际大牌，也有的来自海尔、美的、小米、华为、安踏、珀莱雅等国货品牌。整体上来看，爆款还是大品牌居多。
至于中小商家，修启的感受是，今年用户从进店到加购物车到最后买单，各环节转化率都在变差，他的旗舰店今年的销量大概是去年的60%-70% 。
修启提到，从避险消费的角度来讲，现在用户倾向于必选消费，可选消费品自然就没那么受关注了。另外不管是消费者心理预期，还是物理上比如物流快递等的难题，都影响到了今年的销量。 “对我们中小商家来说，在人们心理趋向于收敛的时候想蹭热点、出爆款不太容易，还是适合走稳扎稳打的路子。 ”
谁还需要双11？【双十一|平静收场，谁还需要双11？】这个双11 ，各平台表现怎么样？
在庄帅看来，中国电商的体量已经很大，增长变得越来越难，单一平台的增长更难。
至于各家的表现，他指出，双11本身就是阿里的主战场，体量还是最大，第二梯队是京东、拼多多、抖音，然后是快手，今年多出来了美团即时零售，有机会排到第二梯队之后，至于B站、视频号、小红书、微博，属于双11“气氛组” 。
修启的感受是，在居民消费紧缩的情况下，非购物平台的购物氛围就更差了，平台跨界也不那么容易了，所以传统电商平台应该更有优势。在消费热情、消费意愿比较高涨的时候，用户可能在娱乐平台顺便消费一下，到了收缩的时候可能更倾向在更安全、放心的地方，不太愿意去冒险尝试。 “视频号有微信生态圈强大的资源，从商家角度来讲，有余力、愿意维持一个新的入口的会尝试做，但目前还不是那么有紧迫感。 ”
既然双11的交易量和用户的消费热情都在下降，电商行业还需要双11吗？
首先看用户端。小乔觉得自己是被迫接受双11的， “在双11的时候我能凑满减，过两天再买就是原价，心理上觉得吃亏，刚需用品还是要在这个时候买。 ”
不过，她觉得一些平台和商家没有诚意，不是踏踏实实的打折，各种满减凑单都是为了让人买更多，而不是买得更便宜。还有一些优惠券隐藏得特别深，她是根据网友做的攻略才领到的。