双十一|平静收场，谁还需要双11？( 四 ) 电子商务|京东|零售业

南南支持双11存在， “大促时商家竞争激烈，就会把价格打下来。不太好的地方就是有一些冲动消费，或者会为了凑单买一些可有可无的东西。另外，我关注的一些主播平时是以卖衣服为主，有的推荐小众产品，我还挺爱看的，大促把所有主播都变成了卖护肤美妆产品或电器，没什么特色了。 ”

在商家端，修启认为，大商家肯定需要双11 ，他们一年可能有三成左右的KPI就得看大促时候的表现。但中小商家在这种噪音过大的节点，可能是事倍功半，因为用户的注意力有限。
“双11肯定得有，用户有可能少买或者不买，但都已经习惯于有这个大促，只是没有特别重视它。我们中小商家的心态也跟用户一样，开玩笑地说， ‘凑合过呗，还能离咋的’ ，形势好坏都不能放弃，起码不下牌桌。 ”修启说。
今年双11声势不如以往，海豚智库创始人李成东认为，一方面是因为疫情导致一些城市无法发货或收货，或者由此导致退货率大幅增加。另外，因为部分商家担心退货和投诉太多，参与活动的动力不足。
另一方面，他补充，双11开始去资本化了。 “双11这样的互联网大促原本的目的是提高销售额，拉高企业在资本市场的估值，目前大平台的市值纷纷下滑，提高交易量的动力不足，也就是说，没有资本来补贴这种大促活动了。 ”
消费者正经历着从疯狂到理性的过程，商家仍在积极参与但不再强求业绩。最需要双11的应该是平台，毕竟，自己的场子热起来，才会有更多的商家和用户在此交易。
“双11仍然是中国最大的电商大促，放眼全球，双11也是仅次于美国‘黑色星期五’的电商节日。 ”庄帅说。
*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中小乔、南南、娇娇、修启为化名。