快手视频|凛冬将至？互联网广告人联手御寒互联网广告

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来源|Tech星球
文|乔雪
“凛冬将至”是互联网广告在过去一整年里的共同体感。
近三年来，广告行业面临的经营环境、消费环境、媒介环境正发生猛烈的变化。
一方面是互联网红利越来越少，流量广告市场光景不复从前；另一方面，疫情当下，企业生存压力增加，几乎所有品牌主都开始精打细算。这也导致曾经依靠广告收入的互联网公司，盈利空间进一步被压缩。
不过在整体承压的互联网广告市场中，我们仍然能看到一些变化和希望。例如，虽然增速也在放缓，但Q2还是维持住10.5%的温和增长、平台广告主数量同比增长90%+的快手，在内容侧、品牌侧的积极调整、内功修炼，对稳定、驱动广告收入的效果逐步显现，给商业化留足了想象空间。
市场的变换，倒逼着互联网调整迭代，而更新策略、完善功能服务或是技术升级，都是快手提供给短视频甚至整个视频赛道里，后“内卷”语境下的一个思路。
做狩猎者，还是做农夫，引发重新思考自身平台与生态参与者之间的利益关系，这或许也是好的走向。
凛冬将至？凛冬已至？放眼整个互联网市场，尤其是广告业务，正在传来阵阵寒意。
广告业务，曾经是互联网最值得骄傲的一部分，在互联网还属于增量市场中，广告是半壁江山，支撑起互联网的潇洒；而当走入存量博弈的时代，广告业务是最先能体会到寒气的那一部分。
其实早在3年前，整个互联网广告就开始出现了变化的端倪， 2019年和2020年，互联网广告的关键词是“增长放缓” ， 2021年，情况变得更加恶化， BAT在内的互联网公司的广告收入增速，在2021年Q3 ，集体下降到了个位数，其中阿里巴巴增长了3% ，百度增长了6% ，腾讯则降至了2017年以来的最低点5% 。
2022年上半年，情况依然没有好转，根据各家财报数据，老牌互联网巨头腾讯、阿里的广告增速都为-1% ，而搜狐、斗鱼、虎牙的数据为-32%、-59%、-42% 。
市场数据诚实地反应着广告主手中的预算和信心。
其中，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院，共同发布了《2022中国广告主营销趋势调查》报告，报告显示，相比于2021年， 2022年广告主营销预算净增比例出现收窄， 32%的广告主表示会提高营销费用，明显低于去年的44% ，而表示会降低营销费用的广告主则占30% ，净增长幅高达50% 。
QuestMobile《2022中国移动互联网半年大报告》数据也显示，第二季度国内互联网广告规模同比减少7.6% ，在线广告市场不景气成为所有人的共识。
广告主的确在变得谨慎，一位广告公司客户经理告诉Tech星球， “目前我们感受到的变化很强烈，明显感觉很多客户的投放总费用变少了，而且在每个赛道的投放的比例变化又很大，有相当多的费用在向内容赛道转移，越来越多的客户开始强调品效结合。 ”
而根据Q2财报数据，今年二季度，快手的广告增速虽然也同样受到市场大环境的影响，但其广告收入增速还是达到10.5% ，平台广告主数量同比增长超过90% ，横向对比的话，无论是总体营收增速，还是广告业务营收增速，快手的商业化营收显得更稳。