快手视频|凛冬将至?互联网广告人联手御寒( 三 )


从更长远角度考虑 , 平台创造更多的价值和具有影响力的 IP , 不仅覆盖更多元用户 , 还能给予到创作者去创作内容的机会 , 因为有版权 , 所以像NBA这样的赛事 , 创作者可以发挥二次创作能力 , 增强内容丰富度 。
而正是在内容上的不断创新 , 即符合快手平台的属性 , 也切中客户的痛点 。
据此前媒体报道 , 快手通过与NBA的合作 , 撬动了NBA的“朋友圈” 。 在NBA 21/22赛季内 , 汽车、游戏、服饰、食品等行业的众多品牌与快手展开商业合作 , 这其中不乏PUMA、2K、Wilson、小赢卡贷、德克士等NBA官方市场合作伙伴 , 据了解 , 他们希望借势快手的平台影响力 , 拓展官方权益的辐射范围 , 提升品牌与NBA IP的关联度 。
“NBA官方市场合作伙伴是快手NBA项目招商中分量最大的部分 , 这也是快手引入NBA的价值之一 , 是体育IP所带来对客户捆绑内容的引入 。 ”快手磁力引擎内容商业化负责人毛海峰对Tech星球说道 。
在内容的多元和创新上 , 快手还跨界试水自制综艺 , 比如《超Nice大会》《十一点睡吧》《岳努力岳幸运》 , 从战略的角度来看的话 , 不仅能拉伸用户使用时长 , 提升用户黏性 。 其实对于商业化来说的话 , 也为给商业化提供了创新的招商项目供给 。
毛海峰透露 , “有的品牌方和我们《超Nice大会》合作完后 , 立马在问第二季的情况 , 可见非常认可这种模式 。 我们直播生态、短视频竖屏承载方式确实对品牌的权益进行了放大 , 卡段形式附带口播 , 达人软植入 , 传播效果得到了品牌方的认可 , 用户也不反感 。 ”
很难说 , 这是快手一蹴而就想出来的路径 , 只能说 , 在不断的成长 , 不断和品牌的磨合中 , 面对庞大的基本盘 , 快手先一步走上自己卷自己的道路 。
让所有参与方都“满意”?《关乎天下》一书中 , 提到了一个概念 , 叫:猎人和农夫 。
猎人狩猎 , 指的是 , 即时满足感 , 但风险与收获并存 , 狩猎的结果不可预测 , 猎人不一定是胜利者 , 可能会受伤或者死掉 。
而农夫耕种 , 则是通过更合理的计划 , 就能拿到预计的收益 。 耕种慢 , 并且需要投入很大的耐心 , 需要遵守自然生长的规律 。
狩猎和耕种 , 本质上是短期收益和长期价值的关系 。 这个比喻 , 放在企业管理和商业决策中也完全适用 。
在互联网还有红利的中早期 , 都是快速增长阶段 , 互联网广告行业都在“狩猎” , 疯狂地吃掉用户和收入 , 而现阶段 , 狩猎模式已经不适用了 , 如何耕种则是平台需要思考的问题所在 。
左手是变现、是商业化 , 右手是用户 , 是平台属性 , 是老铁的基本盘 , 快手又该如何权衡的呢 。
Tech星球发现有一个挺有意思的尝试 , 今年5月 , 快手推出了一个短剧《再婚》 , 主要是讲二婚重组家庭中的家长里短的故事 , 一方面 , 生活气息给用户极强代入感 , 参与感 , 而这一充满生活气息的剧集风格 , 又与品牌主唯品会专注品牌特卖的调性 , 两相契合 , 让用户在追剧过程中构建起品牌认知 , 深化品牌心智塑造 , 创造了总播放量近10亿、直播活动累计观看人次超379万、总话题量超22亿的成绩 。
过程中 , 快手也在短剧中加入PLC转化组件 , 用户点击即可跳转 , 有效率缩短了转化链路;之后 , 主创们现场直播带货 , 分享购物心得 , 对唯品会进行种草 , 有效拉近了品牌与用户之间的距离 , 也能在短时间内实现有效转化 。
短剧的形式 , 其实快手早已在试水 , 仅在2021年 , 快手商业化合作短剧30多部 , 合作品牌覆盖电商、快消、3C、通讯等多个行业 。