爱奇艺何以越“苟”越肥？( 二 ) 出品｜虎嗅商业消费组

文章图片
事实上，自2019年爱奇艺进入“亿级”会员时代后便开始增长乏力， 2020年开始爱奇艺会员规模甚至持续处于缓慢的爬坡阶段，此后震荡徘徊势头持续了近两年，如今掉出“亿级俱乐部”回落至9830万，也算可接受范围。
一方面，即便如此，爱奇艺目前仍是长视频阵营的“大哥”——QuestMobile数据显示，截至2022年6月，爱奇艺月活用户为4.40亿，腾讯视频为4.06亿，紧随其后的优酷、芒果TV月活用户规模分别为2.32亿、2.52亿。
另一方面，国内视频网站用户增长趋于缓慢其实是可预见的，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾对虎嗅表示， “其实，中国整个（视频网站）的会员，加起来已经两亿多的会员数，扩展到家庭，大概中国超过一半的人口都已经在视频的会员的消费者了，基本上可以这么说，所有在线上消费的人群，或多或少都使用过会员，有的是长期不断使用，有的是需要的时候使用。 ”
况且，眼下龚宇更关注的无疑是“平台持续为用户以及在爱奇艺生态中的所有参与者创造价值”——这既包括内容价值，比如《奇葩说》《中国有嘻哈》《隐秘的角落》《赘婿》等综艺及电视剧都有不俗的数据表现和口碑；同时，也包括爱奇艺对平台会员经济的深入探索。
作为最早践行和探索会员经济的长视频平台，爱奇艺趟出了付费会员、独家版权收购、会员差异化排播等模式，眼下正转向更高ARPU值（单个用户消费金额）的探索，体现在财报中便是会员营收的增长——爱奇艺2022Q2会员服务收入达43亿元，同比增长7%；ARM（月度平均单会员收入）增长至14.53元，较去年同期13.42元增长8% 。
虽然， Costco早在上世纪70年代就在美国市场探索出一套成功的会员经济模型，随后亚马逊、奈飞、苹果等巨头则是互联网浪潮中将这种“定价制度”发扬光大的集大成者，甚至将其推崇成一股风靡互联网的商业潮流。
可在本质上，国外公司探索了那么多年，都是在一个成熟的付费环境下运转起来的付费商业模式。比如奈飞的成功，很大程度上缘于美国人在观看HBO、Showtime时养成了付费订阅的习惯，奈飞不过是将原来有付费习惯的用户、产品转移到线上；另一方面，奈飞价格比其他平台便宜——所以，奈飞不是在创造一个市场，而是完成了一场消费方式的迁移。
视线拉回国内，国内企业想要跑通会员商业模式，先要转变消费者的消费习惯——从最初免费逐渐变成愿意为一些服务付费，其次才是搭建自己的会员经济生态。
此前，爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华告诉过虎嗅一个现象， 2010年前后，爱奇艺尝试新商业模式时曾针对70后、80后做过一次调研，有个问题是“大家愿不愿意为视频内容付费？”结果不到三成的人会考虑，而剩下70%态度坚决，绝对不会考虑。
如今经过十余年的发展，会员经济对人们消费习惯产生了颠覆性的重塑，而这种付费心智的建设，正在持续影响整个中国市场的消费理念。
戳破泡沫，为脑子热付出代价
爱奇艺越“苟”越肥，很大程度上得益于管理层对“降本增效”的决绝意志。 “去年年底，爱奇艺制定今年策略是开源节流、控制成本、增加收入，为了实现这个目标，我们采取了很多措施并且强度非常大。 ”龚宇在财报电话会上如此表示。
然而， 2022Q1爱奇艺赚得上市“第一桶金”时，不乏业内人士认为， “裁员才是爱奇艺穿越生死线的关键。 ”毕竟，自2021下半年开始，市场陆续传出爱奇艺裁员的消息。