零售业|美团Q2利润增长：供给品质化、家庭订单、囤货消费“功不可没”( 三 ) 客单价|美团外卖|财报

在美团外卖上，品牌商家的复购率明显更高，美团外卖数据显示五星级酒店周边的写字楼白领、医生、文员等都是酒店高频外卖用户。中国大酒店中餐营运经理宁玉光表示，餐厅外卖“回头客”很多， “很多客人都是点了几百次的，最多的一位客人在我们这里点了700多次外卖，平均不到3天点一次。 ”
基于品牌追随的高复购，既可助力商家降低流量等成本，不断强化品牌心智，也间接地减少了外卖平台的运营成本，比如流量采买、市场推广成本，以美团外卖为例，当高星酒店和品牌餐饮企业上来做外卖时，实际上也会无形中带来其死忠粉的高频消费。二季度，美团销售成本占收入比和营销费用率均实现同比、环比双降，这是美团利润增加的原因之一，在一定程度反映出来“高复购”的效力，因为有了品牌商家的加持，美团在流量采买等环节可以投入更少。
“囤货经济”增强外卖消费力当外卖供给侧在结构化升级时，需求侧也在疫情影响下发生剧变。疫情改变了人们的生活习惯，也影响着人们的消费理念，对外卖行业来说最重要的无疑是“囤货经济”的走热。
自2020年以来， “囤货”就成为热门话题且一直延续至今。所谓“囤”就是因为未来可能的生活所需而提前储备物资，囤货消费热潮，对外卖行业产生着多重利好影响，且长期来看其中多重影响是深远的，因为生活习惯的改变不可逆，一个具有代表性的现象是，疫情等突发事件让刚需性囤货兴起。
疫情反复影响，防疫物资和粮油米面为代表的食品成为最受宠的囤货品类，以防疫物资为例， CTR洞察数据的报告显示， 2021年国内洗手液、消毒剂销量同比增长超200% 。
每当疫情封控消息传来，网络上就会出现“超市被抢空”这样的新闻，相较于老一辈习惯于线下扎堆的“非理性囤货”而言，年轻人更习惯于靠网络解决一切问题，能线上下单不去超市，能送货上门的绝不下楼。

根据极速洞察的调研，有21%的消费者表示在疫情爆发期间他们的支出会有所增长，主要原因除物价上涨外还有大规模囤货，而在购物方式上69%的用户表示倾向于线上渠道，其中83%用户会首选外卖平台。
“囤”意味着短时间集中式购买，刚需性突发囤货往往是一单买一堆产品，结果就是外卖平台订单量可能没有大幅增长，但客单价却会显著增加，这跟品质商家入驻的影响逻辑一样：同一个订单的收入可能有数量级提升，但物流等履约成本却不会显著增加，对应订单毛利率会上升，当这部分订单占比到一定水平，商家与平台的利润都会增加。
家庭订单贡献了更高的客单价今年二季度，美团外卖家庭多人套餐订单量同比增长203% 。在人们印象中，单身汪、情侣党才是外卖主要用户群，现在看来“拖家带口”的人正在越来越依赖外卖渠道。
“全家外卖”模式兴起一方面是因为疫情期间聚餐变得困难，与其折腾一番出去吃不如叫回家；另一方面是生活压力所致，有统计显示，在全国范围内，平均每周在家做3次或以上晚饭的双职工家庭比例仅为7% ，一般工薪阶层很难负担雇佣保姆和钟点工的开销，因此叫外卖成为更多家庭的选择。而前文提到的品牌商家增多品质外卖更丰盛，也能更好地满足了家庭用户的大餐需求。
相较于单人订单而言，家庭多人套餐订单因为餐品数量显著增加，价格自然会高出数倍，再加上很多人对自己节俭但却有“让家里人吃得更好一点”的心理因此在订购家庭餐品时往往会更大方，结果就是家庭多人套餐订单客单价的显著提高，跟前面提到的“囤货”贡献订单利润的逻辑一样，家庭多人套餐的履约成本不会比单人订单高多少，结果就是订单毛利的增加。