零售业|美团Q2利润增长：供给品质化、家庭订单、囤货消费“功不可没”( 二 ) 客单价|美团外卖|财报

美团财报显示截止二季度末全平台活跃商户数量增长至920万家，创下历史新高，其中平台上的外卖品牌商户数量同比增长138% ，这样的增长速度在疫情前难以想象。尤其值得注意的是，在今年入驻的品牌商家中，有许多连锁品牌、百年老字号甚至米其林餐厅的面孔。

比如上海疫情爆发期间，外滩新荣记、菁禧荟、DA VITTORIO SHANGHAI等多家高端餐厅纷纷入驻美团外卖，全城47家入选米其林指南的餐厅里有20家已开通外卖业务。美团外卖在平台侧也在顺应与推动品牌商家做外卖的潮流，其于6月在上海发布“全城必点榜” 。通过多重手段综合评估一座城市最具品质的TOP300家餐饮品牌，连接外卖消费者与高端餐饮品牌。上海是这一榜单落地的首个城市，入选榜单的有浦江荟、菁禧荟等堂食客单价千元的顶级餐厅，除本帮菜、粤菜、北京菜等菜系餐饮品牌外，还有上百家国外品质餐厅，囊括法国菜、日本料理、墨西哥菜、巴西菜等十余个国外菜系，这些品牌商家都在做一件事情：想方设法做外卖，推出适应外卖消费场景的全新产品。

外卖品质化早已发生，中国饭店协会发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示，餐饮业近年来出现一系列新发展趋势，其中就包括餐企在外卖领域逐渐走向专业化与品质化。 2022年疫情的反复则加速了这一进程。
疫情期间被迫试水外卖后，不少高端品质餐厅都尝到了外卖的甜头，不再将其视为一时的救命稻草，而是将其当成常态化渠道探索乃至重注，拥抱“外卖+堂食”的双主场经营理念，比如广州知名顶奢酒店品牌中国大酒店的中餐运营经理宁玉光在接受媒体采访时就透露，即便是在非大规模防控时期，外卖对该酒店中餐厅的流水增量都相当可观。
大量品牌品质商家入驻，不只是给了用户更多选择，也让用户点外卖更放心，同时也给原来的外卖经营者们带来竞争压力大家一起“卷品质” ，整个商家生态一下被激活了。而对于外卖平台来说，品牌商家带来双重新价值：
一个是直接拉动客单价提升。美团外卖“全城必点榜”上的很多品质商家针对外卖“量小人少”的特性推出了“单人餐” ，让消费者可以更具性价比的价格享受到高品质餐品，但菜品平均单价依然比普通商家的要高；一些商家推出了专门的外卖套餐，苏浙汇推出定价498元的七菜一汤外卖套餐，虽说比堂食价格低了将近一半，但498元的定价依然比外卖行业平均水准高不少，而像广州今年大量入驻美团外卖的五星级酒店普遍走的是亲民路线，将昔日高高在上的五星餐品做到市民可承受的一日三餐，但菜品单价依然会高出一截。

（花园酒店业务人员在进行日常外卖打包）
一分钱一分货，因为品牌溢价、食材成本、制作工艺、包装形式等原因，品质商家的菜品普遍贵一点，客单价也会显著高一些。但由于物流等履约成本不会线性增长，这意味着订单的毛利率有望显著提高。
东方证券的最新研报已指出，今年一季度全国外卖订单客单价同比上升1.7%至50元，且依然有很大提升空间，预计在2021-2025年期间，外卖客单价年均复合增长率将为1.7% ，保持长期良性增长。美团外卖们经营状况的改善，与此也有直接关系。
另一个是显著提升了复购率，品牌商家之所以是“品牌”商家，是因为得到了其用户的认可、信任与追随，这些在餐饮行业十分重要，做得好的品牌商家靠的是老客户的“光顾”也就是复购，这也是为什么餐饮行业存在大量“百年老店”、“老字号”的原因，太二、海底捞这样的新兴品牌也十分重视会员经营体系服务好老客户。