私域|3个月实现 GMV 指数级增长，「母婴人群」的私域运营全流程解读( 三 )

虽然只是小小的一张包裹卡，但当它的材质、设计、文案、诱饵、微信人设等各个细节精妙组织在一起时，才能影响用户，拿起卡片，打开手机，扫码添加好友。
包裹卡引流率之所以那么重要，都是基于一个前提：已经在公域电商平台至少购买过一次的用户，质量就是高。
所以我们在设计包裹卡的「引流福利」时，就想简单粗暴、直接用引流率最高的噱头：0 元试用。
但我们追踪数据发现，尽管0 元试用和免费优惠券的引流率都很高，但「用户的心智」已经被你植入了「薅羊毛」的认知，我们把用户养成了「羊毛属性」，导致后续转化率普遍较差。
这不仅是包裹卡渠道问题，前面提到的公众号引流、朋友圈投放，我们的「0元免费送」换来的用户付费率都很差。
相比之下，「满减优惠券」引入用户的 LTV 在任何渠道都是较高的。
同一渠道，使用不同「引流福利」，会给用户植入不同的预期，筛选出不同的用户人群。
如果我们只能以抽奖、羊毛诱饵的形式完成引流，再好的渠道，价值也会被扼杀。
这里也会是很多私域操盘手困惑的地方：到底我要泛用户还是精准用户？要 GMV 还是品牌调性？
为此，我们需要重新思考：
公司如何定义「用户」和「精准用户」？用户数和 GMV ，哪点的权重会更高？如何更进一步对渠道、诱饵的相关性进行评估？
当然，用什么福利引流，不仅取决于我们私域团队的 KPI 是 GMV 还是用户体量，而且还跟公司的战略和渠道政策相关。
像我们在这个「母婴私域」案例中，之所以选择 0 元试用，主要受限于 SKU 单一的问题，因为这个品牌客户的产品比较单一，公司对价格管控强。
用「优惠券引流」需要顾虑的问题较多，非常容易造成「破价」导致亏本（更重要是被其他渠道投诉价格不统一），迫使我们不得不妥协采用「0 元领取」。
当方式没法改变的时候，「0元领取」的也可以在选品、领取方式上抢救一下用户的 LTV。
比如，奖品上选择能形成高认知、高价值感、易消耗的品类，例如「小份额的试用装」，通过产品试用种草来带动后面的复购。
又比如在领取方式上从「无门槛」（添加企微好友即可）的领取方式，调整成「付邮费即可试用」。
还可以调整成「邀请 x 位好友添加企微」、「转发指定连接到朋友圈」、「积分兑换」等任务策略，目的都是让用户付出一定的「行为成本」。
下图所示的是我们测试渠道时的决策模型，接下来的项目中作迭代出来后也会找机会分享给大家。

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渠道上的基础框架如图所示，通过引流渠道——引流福利——领取方式的 3 x 3 组合，给渠道做评级与策略分配。
前端不断提升渠道的引流转化率，后端确保用户添加后，销售可以更好的分配时间进行精细化销售。
三、留存转化端：社群的基础构建与大促模型
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在搭建「消费频次高、客单价低、认知高的产品」的私域运营 SOP 时，前期用户规模不大，且很多活动玩法/运营方式需要测试迭代。
所以，我们一般会把引流进来的用户，先根据「曾经是否购买过产品」，分为新客/老客，建立对应的主题社群进行留存和转化。
「主题社群」的运营分成两条路径、三个层级。
根据引流渠道划分成两条用户路径：

从天猫、京东等电商包裹卡引流添加的用户，根据不同主题的包裹卡拉到对应不同的 VIP 会员社群。
从公众号渠道过来的用户，销售先和用户 1v1 私聊确认用户的等级（已购买/未购买，并根据购买意向分成 ABC 等级），对应拉入 VIP 会员群/新人福利秒杀群。
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