短视频|半年卖出4000多万、单品月销破6万件，这些新品牌先跑赢了 36氪

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天下网商叶晨
编辑李丹超
孵化爆款、获得融资、加大营销和流量投入、持续复制爆款，最终实现新品牌的迅速崛起。如果放在两年以前，踩准风口的商家照这项基本逻辑，几乎一打一个准。

但从去年起，新品牌赖以生存的资本市场、流量玩法、消费要素开始剧变，一直持续至今。不久前，几位投资人针对市场走向发表看法，其中易凯资本的王冉提示“系好安全带” ，经纬中国的张颖则建议“简化工作、拉长判断的时间轴” 。

资本热度的回落、融资难度的提升，打破了原本套路化的品牌孵化链路，也直接影响了商家在后续环节上的投入和布局。

不难发现，市场格局愈发清晰：有的“新消费”在营收端疲态尽显，甚至草草收场；有的“新品牌”却能长期赢得消费端的关注，在整个行业长跑中迸发出惊人的韧劲和耐力。

今年7月末， “聚势蓄能——2022国潮新消费品牌成长发布会”在北京举办。会上，北京市商务局联合天猫宝藏新品牌发布了新消费品牌活力榜单。榜单上，近年来“线上销售规模和增速突出、爆款商品众多、货品力营销力强、把握新消费群体潮流风向”的实力企业脱颖而出，涵盖智能科技、食品饮料、美妆等9个细分领域的36个优质北京新品牌入选。

值得一提的是，这次入选的商家和天猫此前发布的2021年度TOP100潜力新品牌总榜重合度颇高，王小卤、Happynocnoc、年衣、Ninebot九号等新品牌再度登榜。榜单延续的背后，意味着阿里妈妈平台营销策划中心成功将宝藏新品牌的商业逻辑运用到区域性品牌的孵化中，既以市场数据作为依托，也得到了地方政府的支持认可，为新品牌在新环境下的迭代升级勾勒出发展蓝图。

优质商家的能力展现
此次北京的发布会上，阿里妈妈平台营销策划中心新品牌负责人裳木分享了过去几年新品牌在天猫上的发展趋势，并结合“天猫宝藏新品牌”全业务矩阵能力重点突出了天猫对新品牌的全链路孵化，从新品牌内核方法论，到产品化落地运营，再到高举高打的营销活动，以及针对不同新品牌分层的专项经营项目。

据裳木介绍，在这样的运营体系全面升级下，天猫上涌现了一批批成功孵化的案例。

《天下网商》发现，入选此次榜单的新品牌正在觉醒新的“能力” ，这一点帮助它们赢得了市场的持续肯定。

首先是货品力。只有产品不断更新、创新，新品牌才能更快收集消费者偏好、抢抓消费趋势，实现货品基于需求端的供给升级。

创立于2018年的新锐乳品品牌北海牧场，在去年上半年打拿下4000多万营收的战绩后，在下半年的天猫双11趁热发布3款酸奶新品，包括杨枝甘露味、小鲜酪蓝莓味和小鲜酪甜橙味等网红口味。有市场机构统计，北海牧场去年全年共计推出了10款以上的产品，赢得不少年轻拥趸。

在中国青年报中青在线今年3月发布的《“00”后新锐乳品品牌影响力TOP10》榜单中，北海牧场以19.78的指数位列榜首。除了质量和专业性壁垒，上新速度和产品细化正在成为新品牌货品力的重要体现。