短视频|半年卖出4000多万、单品月销破6万件，这些新品牌先跑赢了( 二 ) 36氪

其次是在消费者向心力上，新品牌有意识地从赛道细分转入人群细分， “以人为本”地解决诉求，进一步巩固和加深自身领域内的用户心智，打开了口碑度和美誉度。

母婴市场是非常讲究用户信任度的消费领域之一。去年，婴幼儿辅零食品牌兴起，新品牌“种子特工队”开始发力，很快以面条、巴旦木酱、冻干汤底等类目产品，覆盖了国内常见的厨房使用场景、餐桌佐餐场景和零食场景，在新赛道上跻身专业玩家行列。去年618期间， “种子特工队”成功冲入宝宝调味品类目排行榜前十，目前，种子特工队的天猫旗舰店已经积累了15.8万粉丝，在消费者端凝聚起独有的品牌力。

再者是在经营效率上，随着市场与消费者日渐回归理性，除了增速和大促GMV之外，可持续经营的质量成为考验新品牌的重要因素。

女性舒适贴身衣物品牌ubras创始人钭雅前曾在采访中谈起， 2年前的“双11” ，品牌经历过一次大爆仓，大批货物在仓库里挤压了快一个月。这让他们意识到，新品牌不能单一依赖爆款或节庆，而是应更加重视日常销售与经营能力的提升。

目前， ubras在淘宝天猫上可以做到单品月销量过6万件。经营力既成为商家持续盈利的证明，也为后续融资提供了可视的依据， 2020年起， ubras赢得了红杉中国等大型资本方的信任。

新形势来袭，商家不得不变
新品牌逐渐唤醒新的能力，是与市场整体环境、固有打法的变化相对应的。

2021年上半年，约有500亿元融资流入新品牌、新消费领域，市场一度火热；而今年的光景却截然不同。募资不顺、投资放缓，使得创投的节奏变缓。

清科数据显示，今年一季度中国股权投资市场共发生2155起投资，同比下降27.5%；披露投资金额为1968.22亿元人民币，同比下降47.1% 。观望情绪在资本市场并不罕见，投资人们都希望把更好的钢，用在最尖利的刀刃上。

之前考量新品牌，资本更看重商家的营销能力、爆款打造能力、市场占有或者收割的能力，甚至营销出色是判定新品牌“成功”的一把重要标尺。

现在则不然，在投资人更看重回报的前提下，新品牌的“持续盈利能力”成为一项重要的考评标准。

新环境下，部分财务报表“不好看”的新品牌变得难以吸引资本关注，它们也希望突破瓶颈。而过时的运营思维很容易让品牌陷入“盈利不足-融资减少-加重营销-营收继续低迷-吸引投资更难”的怪圈，使得商家陷入原有经验与现实环境的二律背反。

破局的关键之一，在于改变原有的逻辑，尤其要在品牌的多维度运营方面做出调整。毕竟，去年资本的狂欢还掩盖了商家的一些不足；现在市场退潮，谁在击水、谁在裸泳、一眼便知，正是上进者拉开差距、扩大份额的好机会。

今年1月，阿里妈妈平台营销策划中心“天猫宝藏新品牌”发布了2021年度TOP100潜力新品牌总榜，围绕货品、营销和运营三大维度，挖掘了在天猫开店3年、具备可持续增长能力的“标兵”；3月，其又发布了三张以商家“广告运营”“上新”“复购”方面能力作为依据的快消行业潜力分榜，对新品牌进行了更为细分、聚焦、垂直地梳理。

在榜单带动下，越来越多的商家开始重新审视自身货品力、营销力和运营力的营造，引领行业多类新品牌开展整体升级。

新品牌升级的身后力量