从百亿新宝摩飞看外贸生产商转型升级品牌顶层设计图片来源@视觉中国

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文|锦坤家电建材专家团
近年来，家电需求由偏刚性向偏可选性逐步过渡，以此带来了小家电品类的红利扩张，扫地机、洗地机、投影仪、按摩电器等产品创新频出；同时，线上电商渠道为差异化需求的释放创造了更有益的环境，养生壶、早餐机、酸奶机等产品也因此迎来消费热潮。
多个细分品类的扩张和规模的增长，孕育了更多处于快速成长阶段的小家电品牌，使得这个细分行业变得异彩纷呈。
新宝以海外订单OEM/ODM起家，依靠完善高效的供应链体系和产品设计能力逐步成为小家电出口领域的龙头。近年来新宝积极开拓国内市场，通过专业的产品及品牌策略，逐渐打开内销市场。
很多人不禁好奇，一个代工起家、习惯制造思维的品牌，是怎么一步步转变成为一个会品牌运营并成功推出自有品牌的爆品？这背后又有什么秘密值得大家探究的？
新宝是如何完成从OEM制造商向OBM品牌商转型升级的顶层设计和底层运营的呢？
从小家电出口龙头到国内网红爆款产品的孵化器
新宝股份，其前身是顺德新宝， 1995年成立于广东佛山，从最初的一个代工出口企业，到如今拥有多个爆款自主品牌，并于2014年在深交所成功挂牌上市， 2020年实现营收破百亿的亮眼成绩。
究竟新宝是如何实现业绩的持续性增长，又是如何实现自主品牌延伸的呢？

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1、把握市场机遇：海外市场空间广阔，全方位拓展国际市场。新宝前身顺德新宝成立早期，恰逢我国全面实施改革开放的时期，便想到了广阔的海外空间，于是获得了自营进出口权，同时通过广交会等渠道进行初步推广。 1998年，新宝设立海外营销机构，决定为实现公司出口业务的飞跃打下坚实基础。 2002年新宝全球营销达到10亿。新宝的第一步是抓住了国内外小家电制造成本价差以及海外市场的前景，及时拓展欧洲和美洲等地区知名品牌商、零售商，实现海外销售的初具规模。
2、明确发展目标：打造小家电代工出口龙头企业。在确定向海外业务的发展方向后，新宝在2008年达到小家电出口额行业第一，此时新宝明白，过去短期单打的策略已经不再适合，需要系统定位品牌的发展目标， “打造小家电代工出口龙头企业”便成为了这一时期新宝的目标。同时通过合并吸收其他公司，从凯琴电器、到庆菱压铸、虹峰彩印、威林塑料、乐文华彩印、骏越电器，进一步增强新宝的综合实力，同时升级产业链的完整性，巩固其制造龙头企业地位。
3、锁定品类空间：立足于厨房小家电，逐步实现多品类覆盖。小家电海外订单有种类多、批量小的特点，根据使用场景、不同客群，小家电的细分功能又偏向需求个性化、多样化，据统计欧美发达国家市场小家电类目约为200种，品类多样。因此新宝决定聚焦品类空间，将厨房小家电作为企业的优势品类，彻底立足于厨房小家电，这一举措也收获了2019年公司电热类厨房电器、电动类厨房电器收入分别为46.44亿元、23.50亿元的喜人成绩。
4、开发自主品牌：逐步加码布局内销市场，已形成以摩飞和东菱为代表的自主品牌矩阵。 2009年新宝成立自有品牌“Donlim” ，正式在国内市场开展OBM业务；2013年新宝合作英国品牌摩飞，通过代理模式切入中国市场；2014年1月新宝股份在深交所成功挂牌上市，并逐步向新零售模式转型。随着近年来创新小家电赛道逐步崛起， 2017年新宝正式成立国内品牌事业部，加快产品研发推出速度， 2018年通过摩飞试水互联网爆款打法；2019年产品顺利放量，全年销售额突破6亿元，新宝也成功将自主品牌的发展推入新的阶段。