品牌的反抗：更高自有品牌转化率，亚马逊渐成零售「全民公敌」( 五 ) 编者按：本文系创业邦专栏作

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2019财年头部零售商自有品牌销售额占比，其中Tesco和Walmart数据取自2020财年（来源：Amazon）
值得注意的是， Amazon自有产品的在线转化率非同寻常。 1010data曾分析了电池、扬声器和婴儿湿巾在2015年9月至2016年8月期间的销售趋势，研究表明，电池在此期间在线销售额约为1.13亿美元，其中Amazon平台销售额占比高达94% 。在前十大电池品牌中， AmazonBasics约占其在线电池销售额的三分之一，同比增长93% 。
值得注意的是， Amazon电池在线转化率比同类产品平均水平整整高出1.5倍；在线扬声器市场销售额约为10亿美元，其中Amazon平台销售额占比高达89% ，而Echo作为其自有品牌，同比增长67% ，在销售额排名前十的品牌中占有45%的市场份额；
此外，凭借于2014年底推出的AmazonElements ， Amazon已经成为婴儿湿巾的顶级在线品牌之一，在销售额排名前十的品牌中占有16%的市场份额，仅次于Huggies（33%）和Pampers（26%）。报告期内， AmazonElements婴儿湿巾销售额同比增长266% ，在线转化率高达同类产品平均水平的三倍。
Amazon的在线转化率神话或是基于一种不公平的竞争机制。
早在2018年， Amazon便因“设计抄袭”被RivetWilliams-Sonoma起诉。从Williams-Sonoma到更小的独立卖家，平台零售商纷纷指责Amazon复制其产品并以低价出售。
事实上，依靠复刻产品低价出售这一“商业模式”在线下零售业并非Amazon的独家秘笈。以Zara为首的快时尚品牌依靠窃取秀场品牌设计大获成功，以Aldi为代表的传统零售渠道商复刻全国品牌产品并以低价出售。
同样通过复刻推出自有产品，为什么传统头部零售渠道商能够坦然公布自有品牌销售占比，而Amazon却对该数据遮遮掩掩，竭力弱化？为什么Aldi以90%的自有品牌占比备受赞誉，而Amazon即使自有品牌占比仅为1%仍然饱受争议？
行业集中度或能解释以上企业对零售业造成的影响差异。
Kantar对英国杂货零售商的跟踪数据显示，截至目前， Tesco以27.1%的市场份额保留行业主导地位， Sainsbury’s、Asda、Morrisons分别以14.9%、13.7%、9.4%紧随其后。不过， CR4逐年锐减，硬折扣店Aldi、Lidl后来居上。 2011年2月至今， Aldi市场份额从2.1%飙升至9.1% ，而Lidl市场份额从2.3%攀升至7.0% 。

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2011年2月至今英国传统零售渠道商市场份额变化（来源：Kantar）
然而， Amazon线上零售市场份额已从2016年的34%激增至2021年的50% 。

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2016年-2021年Amazon在美市场在线零售市场份额变化（来源：Statista）
传统零售业较线上零售业相对分散的行业集中度意味着，即使Aldi高达九成的自有品牌收入占比也未能对零售市场参与者多样性造成任何威胁；同时， Zara母公司Inditex作为仅限于服装领域的零售商，而非渠道商，对零售业整体的影响力相对微弱，尽管该品牌因其商业模式被设计师品牌视为劲敌。
因此，当Aldi提升自有品牌占比，它在为消费者提供“价值”；当Amazon提升自有品牌占比，它在挤压几乎一切零售商及渠道商的生存空间。
多年来， Amazon频频否认曾使用平台个别卖家的数据为自有品牌产品决策提供信息。事实上，这一数据优势与推出自有品牌的传统零售渠道商无异。 CBInsights曾于2018年指出， “渠道商拥有更多的制造能力、物流能力和消费者数据” 。不过，除了市场地位，二者与品牌方的关系差异决定了其话语权的不同。