品牌的反抗：更高自有品牌转化率，亚马逊渐成零售「全民公敌」( 四 ) 编者按：本文系创业邦专栏作

众所周知， 2008年的经济危机为诸多人群投射下挥之不去的阴影，然而，即使阔别十年，这一影响似乎仍然有迹可循。 CadentConsultingGroup于2018年发布的研究报告表明，自80年自有品牌引入美国市场起至2008年以前，经济衰退往往伴随着CPG食物自有品牌销售额市占率的攀升，而经济蓬勃则总是伴随着该占比的滑落。然而， 2009至2018年间，尽管美国宏观经济早已从衰退中复苏，但是消费者对自有品牌的热情却有增无减。

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CPG食物自有品牌销售额市占率（来源：CadentConsultingGroup）
不过，身兼“渠道”、“品牌”双重身份并成为全国品牌竞争对手的传统零售商并非身处零售业的“食物链”顶端。线上零售巨头Amazon不仅凭借数字化能力颠覆了传统渠道商赛道，还通过复刻其商业模式并凭借“裁判”、“选手”双重身份对全国品牌造成威胁——这种具有革命性意义的影响力足以使Amazon成为传统零售业的“全民公敌” 。
Amazon上的一切都是Amazon自2007年开始销售、并于2009年正式推出自有品牌AmazonBasics和Pinzon起， Amazon自有品牌便悄无声息地从电池、婴儿湿巾和手机充电器品类，不断扩展至服装、玩具和高端家具。公司或许对其自有品牌对平台零售商乃至所有零售业参与者造成的威胁心知肚明，因而相关信息透明度极低，公众对于该业务的认知仅能依靠跟踪和预估。

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2007年-2017年部分Amazon自有品牌（来源：SeattleBusiness）
1010data在消费者在线支出追踪报告中保守估计， Amazon自有品牌在2017年前六个月的销售额约为5亿美元。其中，售卖数据线、床上用品和电池等日常用品的AmazonBasics位居首位。 Echo、FireTV和Kindle三大电子设备依次紧随其后，销售婴儿湿巾和维生素补充剂的AmazonElements快速增长。截至2017年8月， Amazon自有品牌产品由电子产品和CPG产品主导，二者占比分别为55%和41% 。个护、服装、零食占比分别仅有2%、1%和1% 。

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2017年H1Amazon自有品牌收入及品类占比预估（来源：1010data）
与之相比， SunTrustRobinsonHumphrey的预估显然更为大胆， “Amazon自有品牌迫使入驻其平台的竞争品牌降低价格，这将进一步使平台成为更具吸引力的购物场所…仅在2016年，自有品牌便Amazon贡献了约25亿美元的收入” ，这一数字在2017年被认为高达43亿美元。

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左图：截至2017年末Amazon自有品牌产品销售额占比；右图：零售商自有品牌收入占比以及Amazon声称的自有品牌收入占比（来源：SunTrustRobinsonHumphrey）
公司2016年财报显示，北美地区“电子产品和其他一般商品”净销售额为504.01亿美元，该类目在国际市场同期净销售额为251.96亿美元。鉴于Amazon自有品牌尚未在全球市场渗透——例如印度政府曾于2019年2月因Solimo和AmazonBasics涉嫌垄断而对其销售实施严格限制， SunTrustRobinsonHumphrey的预估或意味着，早在2016年， Amazon自有品牌在产品类目（而非服务）净销售额的占比约在3.31%至4.96%之间。
对此， Amazon常年坚持这样一种澄清，即自有品牌仅占其商店收入的1% 。公司甚至在官网上发布传统零售渠道商自有品牌占比以作对比，由此弱化其对整个零售业造成巨大威胁的负面形象——Aldi ， Tesco ， Carrefour ， Costco以及Walmart等头部零售商自有品牌销售额占比分别约为90% ， 50% ， 25% ， 20%和15% 。与之相比， Amazon以1%的微薄占比似乎让公众很难对其心存芥蒂。