方格|淘宝教育：品牌的确定性增长之路算法|Java

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让“high”点变得可持续
“增长”是所有企业操盘手都非常关注的话题。当下，也出现了很多关于“增长”的新话题、新现象。

比如，某些平台上突然爆发了现象级的事件，该事件很快借助于互联网，产生全民狂欢。紧接着这场狂欢的，就是新的消费机会。

上海疫情隔离期间，刘畊宏带火了居家健身操，让其几乎成为了全民运动。这个运动带来了消费需求，于是为居家运动服饰品牌、居家运动装备店铺带来了新的机会。

但这场居家运动狂欢背后，可能存在强烈的不确定性。毕竟，企业的经营是一个包括投入产出、生产营销等多个环节的漫长过程，我们要精准地找到其确定性。

从淘宝的数据来看，那些本身拥有丰富的产品生产能力、快速供应链响应能力的瑜伽行业的商家，才真正吃到了这一波红利。而那些等到事件已经火了，才入局的商家，可能和刘畊宏的直播间一样，从1800万粉丝，降到了700多万。

这场“盛宴”快速登顶，又迅速降落，这便是“现象” 。

我们再举例一个现象。最近一两个月，直播领域涌现出一批讲故事、讲书、讲英语的主播，且得到了强烈的响应。例如“东方甄选”直播间，资本市场还让新东方的股价快速增长。

那么，对于品牌，以及那些重视生产和营销策略的企业来讲，这种路径是否可复制？反面案例便是“趣店” 。

因此，面对爆款现象时，如果只是单纯的跟风，只懂得根据用户的“兴奋点”制定品牌生产和营销策略，你很可能在这个不确定性时代下，让企业经营变得更加不确定。

内容平台上的传奇故事是否可持续？是否拥有企业资产的价值？我个人持否定态度。它会像热搜一样，各领风骚三五个小时，但它不会成为带来清晰的消费者画像，不会对消费者资产沉淀的全链路，起到有效管理和数字化运营。

那么，如何将消费者转瞬即逝的“high”点，将这种内容娱乐，变成可经营、可控的运营过程呢，我分享一下阿里巴巴集团的做法。

从“流量”到“留量”
今年，淘宝、天猫的经营策略，可以用“从流量到留量”来概括。 “流量”指访客，是不经意间的邂逅，是一次基于内容“high”点的响应。 “留量”是留下的“留” ，留住的“留” ，让消费者从品牌的过客，变成买家，成为品牌忠实的拥趸。

数字化经营平台是纷纭杂沓的，品牌的资源，人力、精力、资金都是有限的。如何去选择自己经营的主阵地？我个人认为还是要以“一主多副”的排兵布阵的方式——要有主阵地，当然也要有辅助的周边战场。天猫是主阵地良好的选项。不仅在于其成熟的基础设施，更在于天猫平台为品牌所匹配的垂直化、精细化运营方法论。

不同行业商家运营策略是不同的。不同的消费场景下，消费者的消费决策也不一样，所以，不同行业在天猫上，会有不一样的运营策略。

在阿里巴巴视角下的这些策略，可以分成四个象限：

第一个象限：以服饰行业为例，它是以丰富性的供给为特征的行业，拥有很强的长尾性，无所不包，无所不能的丰富性是它的特点。

第二个象限：以品牌驱动的行业，这类行业，并不是通过无所不包的长尾供应获取消费者的芳心，而是在为消费者传递品牌价值、品牌主张、品牌的知名度、品牌的信誉度、品牌背书。这是打动消费者最关键的因素。比如快消领域的高露洁，美妆领域的雅诗兰黛。