品牌的反抗：更高自有品牌转化率，亚马逊渐成零售「全民公敌」( 二 ) 编者按：本文系创业邦专栏作

Nielsen于2018年发布的调查结果显示， 2016年，欧洲、北美、拉美市场自有品牌价值占比分别为31.4% ， 17.7%和8.3% ，这一数字在亚太地区仅为4.2% 。 Nielsen将此部分归因于这样一种“被颠覆的贸易结构” ，即“发达国家折扣店市场份额持续增长” 。元气资本此前提到，西方市场折扣店市场份额攀升或与70年代至今贫富差距扩大所致使的工人阶级消费水平停滞不前有关。

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2015年及2016年全球、欧洲、北美、拉美、亚太市场自有品牌价值占比（来源：Nielsen）

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2001年-2016年欧洲市场折扣零售业务销售占比（来源：Nielsen）

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自2017Q1开始，美国自有品牌增速加剧，制造商品牌销量下降（来源：Nielsen）
早在2014年，英国市场自有品牌已占杂货销售的41% ，这一数字在西班牙市场更是高达42% 。 CBInsights于2018年公布的数据显示，美国市场正在迎头赶上。 2017年，美国自有品牌食品的销售额增长速度是国内制造商品牌（ManufacturerBrand）的三倍。 “预计未来十年美国自有品牌的美元份额将超过25%” 。此外，消费者寻找“意义”——消费行为中更高标准的道德担当，或是推动自有品牌发展的驱动因素之一。

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2014年和2016年欧洲各国自有品牌、头部品牌占比（来源：Nielsen）
“贫穷”与“责任”催生“反品牌”热潮：消费者兼顾预算与道德，自有品牌与ESG携手并进事实上，原本旨在扩大利润空间的零售商——与制造商品牌相比，自有品牌毛利率高出25-30% ，因其自带“反品牌”属性，在近年来的道德消费浪潮中迎来强劲增长。 “反品牌”品牌优先考虑产品而非营销，避免过度包装引起浪费或环境污染。
这或解释了为什么自有品牌近年来常与道德消费携手并进。过去基于实用主义的头部零售商，如今在强化其“反品牌”形象以销售自有品牌的同时，纷纷推出基于社会责任、而非功利主义的有机食品、零残忍食品等环境、动物友好产品。这在IRI于2018年公布的研究结果中得到印证， “零售商自有品牌计划正在崛起并颠覆CPG行业，自有产品不仅为消费者提供价值，还提供具有更高道德标准、环境责任和更优口味的产品” 。
Kroger发布的2020年第三季度财报显示，公司在该季度推出自有品牌产品数量高达250种，成为其历史上最大的季度增幅。其中，于2013年创立的天然和有机产品线SimpleTruth新增50种产品以扩充公司素食品类。报告期间， Kroger自有品牌PrivateSelection增长17% ， SimpleTruth增长15% 。早在2017年， Kroger便以实现170亿美元的天然和有机产品销售额，占公司1227亿美元总销售额的13.9% 。其中， SimpleTruth销售额达20亿美元，这一数字在2018年、2019年、2020年分别增长至23亿美元、25亿美元、以及30亿美元——同比增长20% 。
本文作者认为，消费者拒绝为过度营销支付费用的反品牌消费往往基于这样一种认知，即自有品牌常与全国品牌共享上游供应商。 Kimberly-Clark即为Huggies制造尿布，也为Walmart生产廉价版本。这一事实于2007年被公之于众。 TheWallStreetJournal如此描述彼时由大规模召回受污染宠物食品丑闻而被揭露的重要发现， “101个品牌， 1个制造商” 。在宠物食品导致宠物死亡得到证实之后，位于加拿大安大略省的MenuFoods共计召回6000万罐宠物食品，涉及100多个品牌——从折扣品牌到优选品牌。