品牌的反抗：更高自有品牌转化率，亚马逊渐成零售「全民公敌」( 三 ) 编者按：本文系创业邦专栏作

尽管“1个制造商”为“101个品牌”提供产品的原料质量有别、生产成本有异，但是这一事实无法不驱使人们重新思考“品牌溢价”的本质——支付成倍的价格是否能够换取产品品质的等价提升。
事实上，在20世纪，包括宝洁、联合利华、雀巢、可口可乐在内的传统CPG公司的商业模式主要依赖大量广告投入，以及与零售商建立的强大关系网络。随着消费习惯变迁，这一市场被传统零售商及新兴零售商的自有品牌不断蚕食。

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CPG公司研发费用投入小于2% ，营销广告费用投入高达15%；科技公司研发费用、营销广告费用投入分别为13%和2%（来源：CapIQ）
值得注意的是，并非所有自有产品生产都源自供应链“外包” 。自有品牌蓬勃发展使得规模生产成为可能，这推动了越来越多的零售商自建工厂。 2021年， Kroger约29%的门店在售自有品牌及其中高达41%的杂货产品源自公司自建食品生产工厂。截至2022年1月29日， Kroger经营33家食品生产工厂，这包括14家乳制品厂、9家熟食或烘焙厂、5家食品杂货厂、2家饮料厂、1家肉类厂和2家奶酪厂。根据CBInsights ，从BigK可乐到意大利面酱料， Kroger产能早已超过CampbellSoup、JMSmucker甚至KraftFoods等全国品牌。
零售商在自有品牌领域大举投资“食品”品类或是因为，除了非处方医疗保健产品和纸品，自有品牌货架包装食品、冻品、鲜食分别以72% ， 71%和68%的消费可能性在2018年千禧一代最有可能购买的商品品类排行榜中排名第三、第四和第五，乳制品、家清、肉类、宠物用品、饮料、个护、美妆产品紧随其后。

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千禧一代消费者最有可能购买的商品品类排行榜单（来源：CadentConsultingGroup）
在饮品领域，价格弹性较强的消费品类除了瓶装水，通常还包括酒精、含咖啡因饮料、能量饮料等成瘾性食品。 A&M一项研究结果显示，能量饮料和咖啡饮料呈现出交叉价格弹性（Cross-PriceElasticity）。价格浮动使得消费者在Monster和Rockstar等能量饮料之间切换，正是这一现象为自有品牌提供了广阔的成长空间。

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2017年美国自有品牌瓶装水销售额是销量最大的全国品牌Dasani的2.3倍，全美市场份额高达29%（来源：Statista）
消费者价格敏感程度的加剧或与美国千禧一代较过往几代人低出20%的收入水平有关。根据IRIConsumer于2018年发布的数据， 92%的千禧一代正在转向自有品牌产品以节省开支，这一数字在X世代为86% ，婴儿潮一代为81% ，在老年人群体中仅为77% 。 69%的消费者表示自有品牌的质量与全国品牌一样好， 76%的千禧一代持相同观点；68%的消费者表示自有品牌的价值高于全国品牌，这一比例在千禧一代中高达73% 。
事实上，与可支配收入作斗争的并不限于千禧一代。早在新冠疫情爆发之前的2018年第三季度，美国无力负担杂货支出的家庭高达33% 。这一数字在千禧一代、X世代、婴儿潮一代、老年群体中分别为38% ， 42% ， 33%和19% 。

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2018年美国境内无力负担杂货费用的家庭占比（来源：IRIConsumerConnect）
消费能力与自有品牌的负相关性可能在一定程度上解释了为什么郊野地区——而非城市——为美国市场自有品牌带来巨大增量。 2018年，美国中南部和东南部地区增速较其他区域更高。