钟薛高的局部胜利与全面溃败作者|贾琦

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作者|贾琦
来源|财经琦观
导语：钟薛高当下舆情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的问题。
钟薛高是我老婆的一生之敌。
2021年夏，妻子在网上买了一整箱钟薛高。
当时正值66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕频上热搜，创始人林盛的那句“它就那么贵，你爱要不要”（后被证明为恶意剪辑）在各个平台流传，为这款产品吸足了眼球。
本着“咱也奢侈一把”的心态妻子直接买了整整一箱。随后， “我看它何时倒闭”就成了她经常挂在嘴边的碎碎念。
我没想过拿这种事写文章。
自由的消费市场，自由的定价环境。自愿的购买行为，自愿的后续决策。
妻子是觉得不值那个价，我也确实觉得口感上来说，钟薛高与其他三、四元的雪糕相比并没有什么不同，但这毕竟是一种主观感受。
我觉得不值，不买就是了。其他消费者自然也会根据其自身的判断去作出后续决策。
最后，我们将一个个加总起来，构成自由消费市场的巨大洪流，捧起或淹没那些品牌巨星——这是每天都在发生的事，实在是不值得记录。
但随着舆情的愈演愈烈，其背后暴露出来的有价值的信息就越来越多了。
我们认为，值得讨论的是以下几个议题：
1、当下的舆情重心定义；
2、钟薛高的热度是怎么来的？除了所谓的营销，它与消费主体的代际变化，雪糕赛道的定义更迭又有着怎样的关系？
3、关于汹涌的负面舆情，钟薛高到底踩了哪些坑？或者说，是谁把它坑了？
局部胜利
近日，关于钟薛高雪糕高温不化的新闻频上热搜。
网友发现在31℃的室温下放置1小时，该雪糕仍保持固体，这令不少消费者担心其产品中添加了凝固剂、防腐剂等成分。
随着舆情的进一步发酵，大量自媒体开始整活，用火烧，用蜡点，然后进一步宣告其在高温下不但不融，反而是变黑变焦，再次扩大了品牌负面影响。
从实际获益的角度，我们可以将整个舆论简单抽象为“保卫钟薛高”和“反对钟薛高”的两方对抗。
在“雪糕不化”这一局部战场上，我们认为“保卫钟薛高”已经取得了全面胜利，任何在这一维度的纠缠行为都是该品牌所不惧怕的。
从公共舆论关系的角度总结如下：
1、验证方法的不科学不合理，有利于塑造“反对钟薛高=反智人群”的舆论认知；

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截图来自知乎热门回答
2、随着这一问题的持续纠缠，钟薛高配方中，含水量少，蛋白质含量高等事实会进一步传播，进而再次巩固其“高端”定位；
3、由于此次舆论攻击本身的不够扎实，钟薛高在客观上成为“受害者” ，有利于引发中立群体的同情；
在前互联网时代，舆论对抗双方的一线人员都是相对专业的媒体从业者，因此大家都会在所谓的游戏规则之下彼此攻伐，那么在这一传统视角中， “雪糕不化”的攻击无疑是一步臭棋。
然而在个人即媒体的信息时代，品牌方所面临的对手实则是发生了质的改变。
舆情分散化、无序化以及集体潜意识，使得其敌手变得更加巨大，也更加难以预测， “不讲章法” 。
回到本案例，面对局部战场的失利，我们注意到不少的网友开始转发这样一句话：
“就算说钟薛高里面有间谍卫星我也点赞了，我只想看钟薛高死。 ”