钟薛高的局部胜利与全面溃败( 三 ) 作者|贾琦

熟悉新消费赛道的投资朋友一定会清楚这种人的行业价值，林盛自己也清楚。
2018年3月，林盛停掉了营销、广告、咨询的业务。成立钟薛高，意为“中国的雪糕” ，号称打造中国高端品牌，对抗哈根达斯等国外高端品牌。
在钟薛高推出之初，林盛曾直接把产品推车开到了小红书总部，同时邀请平台的人气博主试吃并推荐。并公开表示：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样” 。
“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了” 。
钟薛高成立于新消费热度最盛的2018年，美团数据显示，那一年奶茶订单量突破2.1亿单，商户数量翻了3倍。
前瞻产业研究院则统计， 2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元， “奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。
盛况之下，钟薛高的融资之路自然也是顺遂非常，成立仅四个月就拿到了真格基金的天使轮。
数据显示，钟薛高已完成了4轮融资，其中两次发生于2018年。
2020年底，钟薛高获得天图投资的股权融资，但未披露具体金额。相隔不到半年时间，钟薛高再度获得元生资本、HCapital、万物资本以及笠心资本联合投资的2亿元，完成A轮。
难道这些机构是傻吗？或者说得专业一些：最初的投资逻辑，眼下有哪些发生了变化？
功亏一篑
众所周知，新消费赛道在今年的表现相对低潮。
随后的事态发展也在不断恶化， IT桔子数据显示， 2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32% ，降幅为最大，投资热度大不如前。
此外在618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459 。
具体到钟薛高，与其他新消费品牌相比，它有以下几个异同。
共性方面，它们都踩准了消费群体升级带来溢价收益。
一直以来，市场的主力消费人群都是18岁至35岁之间，无论是消费能力还是消费意愿都处于相对较高的水平，在当下就是指泛90后一代。
随着这批消费者年龄的增长，奶茶、雪糕等单品的属性定位也发生了偏移。
在他们小时候，此类“零食”都隶属于“功能性”刚需产品，消费频次较高，但对产品要求则相对较低。
随着身份处境的变化，此类“零食”则升级为“悦己型”消费品类，消费频次降低，但对产品品质则有了更高的需求。
但与奶茶的不同之处在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其线下渠道的铺设更为清晰，在消费者心智方面更加明确。
我相信直到现在依然有大量的消费群体不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消费场景与各自自由的市场选择，使得这一矛盾消解于无形。
此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末冲制摇匀+椰果或粉圆（珍珠）”构成，但新一代奶茶则添加了大量的芝士、奶盖、花果乃至各种谷物颗粒等，这种肉眼可见的区别性，使得消费者更能接受其涨价逻辑，进而弱化其在涨价过程中产生的高溢价带来的不适感。
然而，雪糕赛道本身的多样化乃至内卷式（伊利蒙牛等乳业巨头的存在）竞争发展，使得其基础情况本就远优于奶茶赛道。
另一边，在成品的体现上，钟薛高确实没有在更直观的配料上体现出所谓的“增量价值” ，这便进一步加剧了矛盾的产生。
此前的稿件中我们分析，在当下的历史阶段，中国的新消费赛道主要看三个维度的影响。