钟薛高的局部胜利与全面溃败( 四 ) 作者|贾琦

第一个维度是钱。水池中的钱，流通中的钱，比如社会消费品零售总额，居民人均可支配收入，这是一切消费的基本前提条件。
经访问，大多数新消费赛道相关从业者都认为这一点是导致行业遇冷的最大原因。
对于钟薛高来说也同样受此影响。
回想2018年以前，舆论市场其实更偏向于自由市场和拜金主义，雪糕刺客这种略带自嘲的梗，未必就能像当下这样理直气壮的流行起来。

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第二个维度是渠道。宣发渠道，交易渠道，电梯广告轰炸也好，笔记种草也好，头部主播直播带货也好，这是新消费快速聚集起其势能的源头抓手，也是过去几年时间里不断被挖掘探索的重点方向。
甚至有行业总结：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货=新消费品牌爆款。
正如法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中所说的那样：“今天的消费社会中，人们从来不消费物的本身，人们总是把物用来当作能够突出自我的符号。 ”
而这种符号的产生，一则是文化的力量，二则便是渠道的力量。
在这一点上，钟薛高可以说做得非常好，这也是其早期能够获得资本青睐的重要原因之一。
回顾风波始末，我们认为钟薛高当下的困境其实有大量的偶然性叠加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜销售的行为亦不是它主力促成的。
此外，在经营策略上，钟薛高其实也踩对了消费升级的窗口期，并遵循了新消费的赛道逻辑，给出了远超及格线之上的打法。
但当下的舆论困境是客观存在的，且真的有可能对这样一家年轻的企业造成巨大的生存危机。
我并不想简单地指责其将大量的成本放到了营销上，相反，我认为快消赛道中，营销永远是足以“定生死”的核心维度。
也正是因此，我们才认为当下恶劣的舆论情况，对一个新生品牌的打击是巨大的。
最后，我想善意提醒的是，钟薛高的成本控制是有问题的。
在那个恶意剪辑的原版视频中，林盛面对镜头表示：“厄瓜多尔粉钻的成本在40块钱。 ”
“这帮人很坏，他从我办公室出去，把门砰带上，下一步把门拧开露了半个头， ‘老大，这个原料有点贵啊，咱里面那个柚子比较贵哦。 ’”
“我就想这个柚子有什么好贵的，还能贵过巧克力？我说‘没事没事做吧’ ，等到整个配方出来，财务去下订单采购，被告知柚子120万一吨，我当时就疯了。之后去问才知道，这是日本的一种柚子，半野生状态巴拉巴拉，他就那个价，你爱要不要。 ”

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恶意剪辑，突出是一种傲慢态度。但玩好了，你就是罗永浩的人设：“天生骄傲” 。
完整版，体现的细节反而更加细思极恐。你这个产品，核心竞争力到底是粉色巧克力还是日本的半野生柚子？
如果换一个成本更低的平替柚子，节省出来的利润能不能进一步优化企业经营？
定价流程合不合理？为什么等到批钱了才看到成本表单？企业上下的成本意识，到底在哪里？
近日有媒体分析，钟薛高的生产成本大概是3元到5元，加上运输费用、冷链储藏费用以及经销商、零售商的返点等流通费用，每根生产成本大概是4元到8元，毛利在60%-70% 。
但综合考虑到管理流程、选材偏好、生产效率，真实情况未必能有这么乐观。