Apple Watch|阿里执棋，新零售的二次演进( 二 ) 苹果

大概两三年前，阿里根据前端业态的进化，进行全场景履约体系的建设。疫情让这项工作的进度条被加快，并成为疫情期间满足消费者日常生活所需的途径之一。
这种海陆空式的全编制建设，是阿里再一次对零售发起最基础的思考，再一次向商业要效率。也是作为数字化商业经营主阵地，阿里试图再次重塑零售。
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消费的变迁
不论是作为普通消费者，还是阿里业务板块的负责人，每个人都在不同切面，有一种强烈的消费体感转变。
阿里巴巴集团客户发展部餐饮生活行业负责人施全，最近学会一道新菜，烤鸭。上周丈母娘来杭州，他还露了一手。烤鸭不是杭州菜，还能展示厨艺，一举两得。大董天猫期舰店下一单，送到后用空气炸锅复热，比不上餐厅大师现场片鸭的体验，口感还原度却不差。
疫情催生了无数厨艺大师。不论是出于安全因素，还是健康考虑，大家已经习惯在家用餐。 2020年武汉疫情结束之后，线下堂食快速反弹；但2022年之后，一份调查报告显示， 65%的受访者消费心态和习惯持续下来。
这似乎加剧了餐饮行业的困境。如果说，堂食是主业，外卖是第二增长曲线，现实则要求餐饮寻找第三增长曲线——转型零售。借此，餐饮可以去服务那些门店无法触达的消费者，以及创造新的消费场景。这也是预制食品刷新增长率的原因。

餐饮零售化面临两个问题，卖什么产品，在哪里销售。施全的工作就是帮助客户解决这两个问题。阿里生态有全渠道可供选择，多级履约支持。不光提供订单，还有大量基础设施服务，维护老用户，寻找新增量。
相比餐饮消费从近场到远场的探索，更多业态则试图从远场抵达近场。
饿了么本地零售事业部负责人熊斌，在上海封控期间，既是跟万千普通人一样的消费者，还是保供服务的提供者。他深深体会到，疫情让远场电商的不少核心品类，变成近场电商的主力。从送外卖到送万物，不是自上而下的顶层设计，而是用户真实存在的痛点需求。
你能想象到吗，五金店、书店、文具店等各色线下门店，积极主动在饿了么设立销售通道。雨天，你去楼下取个外卖，很可能旁边的外卖小哥在给人送雨鞋。每到开学季，饿了么平台文具的订单量激增。夏日傍晚，需求大爆炸的是啤酒。
过去，这些品类在远场电商服务得非常好，但是现在正成为近场电商的重要组成部分。熊斌发现，每到夏季就是近场零售爆发的时节。他将此总结为四个字：冰重急鲜。
冰是指那些对温度有要求的商品，饮料、冰激凌；重不言而喻，远场寄送实效性不强，物流成本高，近场优势明显；急最典型的品类是药，上海疫情尤其考验平台找药的能力，这是刚需；鲜最好理解，时间久了影响品质，自然要越快越好。
夏季战役，这些品类是饿了么资源投入的重地。冰重急鲜曾经是远场电商难以跨越的障碍，近场语境下，用户却能切身感受到消费体验质的飞跃。
过去讲流量，现在重履约。本质上是让组织底盘更稳，增加商业基础能力的厚度。
今年5月10日的阿里日活动现场，张勇说，「阿里服务消费，在特定的场景下必须以履约为前置条件来考虑。在疫情环境下，所有没有确定性履约的消费服务，其实有点耍流氓。光说帮他产生了订单，但是送不到，这个肯定问题很大。」这也是阿里围绕消费者为中心，做远中近场布局的思考原点。