品类|2021中国餐饮营销力( 四 )


品类|2021中国餐饮营销力
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  • 私域流量运营渐成常规操作
新冠疫情导致餐厅门店的公域流量骤然下降,甚至下跌到原来流量的一到二成,私域流量随之火爆起来。私域流量具有自主拥有、无需付费、可反复利用、能随时触达用户的特点。事实上,私域流量并不是新概念,只是在公域流量充足且成本低廉的时候,大家没有十分重视私域流量的培育。长远来看,私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值,是一种无形资产。
品类|2021中国餐饮营销力
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【 品类|2021中国餐饮营销力】餐饮品牌的私域流量广泛而分散地存在于公众号、企业微信、朋友圈、微博、头条号、抖音等社交媒体里,组成了餐饮品牌可以随时掌控的私域流量池。
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在私域流量运营上,主要有两点因素是餐饮品牌最关心的,也是决定了餐饮品牌是否愿意入驻的最关键因素。
一个是平台粉丝的价值,这是餐饮品牌最关心的问题。一般来说,平台中心化的程度越低,粉丝价值越高,相应的变现能力也就越强,几乎所有的平台都在致力于去中心化,以避免出现流量过于集中、内容生态僵化的问题。目前,微信公众号是去中心化平台的典型代表。
另一个是平台的政策和决心,这反映出平台愿意承受多大成本、放出多少权力来服务和扶持入驻作者。平台、用户和作者是以内容为纽带联结在一起的整体,在大多数情况下,平台都是相对强势的一方,每个平台赋予作者的权限各不相同,而作者能做出多大影响力则与平台规模有关。
以抖音为例,抖音官方几乎拥有对流量分配的绝对权力,无论在政策还是在放权上,抖音都做出很多有益尝试,在一个公域流量为主的平台上培育出了一大批私域流量池,把内容红利拿出来和作者分享,进而不断提高用户的体验,并形成良性循环。抖音今年推出心动外卖产品,是否能够撬动现有一家独大的局面,我们拭目以待。
在吸引用户进入私域流量的手段运用上,受访餐企也有各自的选择。
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纵观近两年,尽管诸多负面消息缠身,但是瑞幸仍然是在私域领域做得最好的餐饮品牌之一,瑞幸咖啡对公众号的定位是,通过发放产品折扣券进行品牌宣传和粉丝互动,进而实现粉丝裂变。
  • “短视频营销+直播带货”双管齐下
纵观2021年餐饮品牌营销探索,短视频营销和直播带货是最博眼球的。据中国互联网络信息中心第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,我国网络视频用户规模达9.44亿,其中短视频用户规模为8.88亿,短视频应用人均单日使用时长为125分钟。
短视频是公认的可以最快速度带火一家店的营销手段,在新冠疫情爆发前就已被餐饮品牌广泛采用,而直播带货则是新冠疫情爆发后一点点被餐饮品牌接受和运用的。严格来说,直播带货是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式,其本质仍是电商零售,餐饮虽有零售属性,但是毕竟仍属不同业态,所以大多数餐饮品牌更加看重直播的营收补充和线上推广价值。
目前最主流的短视频平台是抖音和快手,B站近期也在涉足短视频领域,但是主流内容还是以中长视频为主,以上三个平台也是最受餐饮品牌青睐的视频传播出口,所以以下重点对这三个平台的餐饮相关内容加以分析。
我们以本次调研覆盖的20217个餐饮品牌为基础,分析抖音、快手和B站上面和餐饮有关的信息。