品类|2021中国餐饮营销力( 二 )

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餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈，对于营销的目标和效果，品牌和效果的组合正经历重构，品牌建设得到前所未有的重视，近期短视频平台上刷屏出圈的蜜雪冰城洗脑神曲，就是典型的品效合一的营销案例。
此外，受访餐企对营销媒体渠道偏好也在起变化。

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外卖平台依然是受访餐企的首选营销渠道，并且比例遥遥领先。值得一提的是，短视频平台的偏好比例已经超过区域自媒体，成为受访餐企排名第二的营销推广渠道，后文会对主要短视频平台进行专门解读。此外，户外媒体的偏好比例也很亮眼，很多餐饮品牌选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的营销效果，例如西贝莜面村和农耕记，都是典型的杰出代表。
此外，也有部分餐饮品牌结合综艺节目和明星代言的方式，利用娱乐话题和明星效应进行营销推广也取得了一定的效果，但是有些品牌后续也承受了由此带来的负面公关压力。
同时应该看到，餐企进行营销推广时依然面临诸多痛点和挑战，主要集中在以下方面：

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可以看到，餐企在营销推广中面临的最大痛点，一个是传播效果的量化评估和验证，另一个是缺乏专业团队提供专业服务和支持，这两大痛点由来已久，一直没有很好的解决方案。此外，营销投入预算不足排在了非常靠后的位置，与以往相比，餐企面临的共同挑战是如何花好有限的预算，提升投入产出比，并能对营销效果有比较准确的测量。

相对下沉市场正在膨胀

下沉市场是近年来餐饮营销领域一直比较火热的话题，在红餐品牌研究院历次发布的调研报告中都非常关注下沉市场的动态，从本次调研的结果来看，下沉市场再次出现了一些变化。

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通过定量调研餐饮品牌城市门店分布比例的同期对比可以看出，一线城市的门店分布比例几乎没有变化，说明一线城市市场仍然处于相对饱和和动态稳定的状态；调研餐饮品牌在新一线、二线和三线城市的门店分布比例整体同比有所升高，其中以新一线城市同比增幅最大，达到1.3个百分点；对应的，四线和五线城市的品牌门店分布比例整体同比下降，其中五线城市的同比降幅最大，达到2.2个百分点。
从这一数据来看，餐饮品牌门店扩张的主战场正在向新一线、二线和三线城市集中，尤其是新一线城市，在一线城市房租人工成本高企、竞争逐渐白热化的背景下，正在悄悄地接过餐饮品牌扩张的接力棒，成为众多餐饮品牌新的掘金地。
而下沉度最深的五线城市，餐饮品牌在其中的门店分布比例大幅下降，说明虽然下沉市场对餐饮品牌对巨大的吸引力，但是并不是越下沉越好。随着下沉程度的加深，城市的消费能力和基础设施建设都会随之下降，极大地压制了餐饮品牌的生长空间。
根据以上的分析，我们可以根据城市级别对市场进行大体的分级：一线城市代表的“一线市场”，正呈现出相对饱和状态，在拉高餐饮品牌势能的作用上是无可替代的，但是纯粹从市场扩张的角度看，则未必是餐饮品牌的最优选择；四线、五线城市代表的“绝对下沉市场”，表现出餐饮门店正在收缩的态势，因为边缘化和资源天花板的限制，其对餐饮品牌的吸引力非常有限；新一线、二线和三线城市代表的“相对下沉市场”，兼具“一线市场”的势能优势和“绝对下沉市场”的成本优势，对餐饮品牌的吸引力正在增强。整体来看，相对下沉市场正对绝对下沉市场产生虹吸效应，吸引更多的餐饮门店进入新一线、二线和三线城市。