品类|2021中国餐饮营销力
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图片来源@视觉中国
文 | 红餐网
01 中国餐饮营销宏观发展状况 改革开放后,中国餐饮行业开启了“跨越式发展”的历程,尽管同发达国家同行相比中国餐饮行业总体上仍处于相对落后的发展阶段,但是值得肯定的是,中国餐饮业在某些新模式的创新上开始做出自己独特的探索,尤其进入21世纪以来,餐饮营销一直紧跟新媒体和信息技术迭代,保持着与消费者密切的触达。
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- 2009年以前,PC时代
同期餐饮行业连锁化、规模化程度还很初级,品类概念、品牌表达、客群定位等关键问题还相对模糊,餐企的品牌营销意识刚刚觉醒,一般集中于地方电视台、广播、报纸、杂志、户外招牌等区域性媒体渠道做推广投放,鲜有突破区域局限进行大规模推广投放的餐饮品牌,经典营销表达是“南北大菜(品类),经济实惠(性价比),童叟无欺(目标顾客),客随主便(服务)”。
这一阶段也出现了最早的一批网络红人。
- 2009年-2013年,后PC+3G时代
这些用互联网思维跨界餐饮的创业者,掀起了O2O概念的风潮,让传统餐饮人感受到网络营销和降维打击的震撼力量,同时这些品牌打着颠覆餐饮行业的旗号,其为了颠覆而颠覆的初衷也为业内人士诟病。
也是在这个时期,“网红”概念出现并且被广为接受,多是偶然性地走红而缺乏变现能力,或者偏向于营销自己,还没有出现以自身IP实现商业变现的成熟模式。
- 2013年-2019年,4G时代
这一阶段的经典表达是“所有的行业都值得重做一遍”,当然也包括餐饮行业。
- 2019年至今,前5G时代
02 中国餐饮企业营销的六大变化
- 受访餐企对营销的认知发生变化
受新冠疫情影响,整个2020年中国餐饮业信心不足,进入2021年,各个品类虽然恢复情况不尽相同,但是餐饮市场的整体信心是明显向好的,特别是头部品牌和新锐品牌,对疫情影响的综合评估相对更加客观,对市场恢复的信心也更强。2021年,大体量的头部品牌有实力做背书,在营销投入上也是更加得心应手。
在营销目标的偏好上,虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标,但是可以看到,“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二,说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步,不那么纠结于直接导流变现的效果,开始看重品牌形象和美誉的建立。
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