小红书200亿美元估值“大跃进” 图片来源@视觉中国文

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文｜锦缎
广告、电商、游戏、金融，基本上是所有互联网公司拓展商业变现的共通路径，但对于绝大部分平台型公司而言，广告和电商都会是最终的归宿。
以至于，这已成为一种路径范式（或套路），广告业务往往伴随并支撑着平台从最初增长到减弱的发展阶段，之后平台的“再增长任务”将交棒于电商业务，开始拼凑着另一个关于“人、货、场”的故事。
作为内容社区氛围浓郁的代表型平台——小红书，也难以避免落入这一剧本。近年其在广告业务之外开始涉足电商交易，也就是经常说的“种草拔草” ，希望通过平台较为独特的强粘性用户带来更好的交易转化率，市场对此也寄予希望。
不过，我们认为小红书的电商化路径，并不适合往品牌类电商发展——因为这并不符合小红书内容逻辑的需要，如果定位为新品牌前期的一站式孵化电商平台则更能凸显其价值。
更重要的是，小红书的社区属性和用户价值在如今的互联网平台是一个独特的存在，更契合当下品牌商的营销推广需求。其若能够在拓展内容类目的同时保持住现有的社区氛围，那么未来其广告业务仍会具备高速增长的可能。
01小红书200亿美元估值过于激进
关于小红书的公开数据比较碎片化，大部分是基于感性的认识来描述它，这里用不完整数据先试图将其还原：
据相关披露信息显示，小红书的营收结构大概是广告收入占80% ，电商收入占20%；而艾媒咨询之前报告显示， 2020年小红书GMV不足70亿元，电商整体佣金率介于15%-20% ，预计其电商收入大概介于10亿元-14亿元， 2020年整体收入介于50亿元-70亿元；2020年6月其MAU为1亿， 2022年1月其MAU增至2亿以及2500万的DAU ，在短视频大行其道的背景下其用户规模的增速依然可观；另据悉， 2022年广告业务目标定为240亿元，是2021年的两倍多，也可能意味着其2022年全年营收目标定为300亿元；目前，小红书最新估值200亿美金。

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由上述数据估算， 2021年小红书的整体营收大概介于120亿元-140亿元，同比增速大概略超过100% ，横向对比其他内容平台：
2021年知乎营收29.59亿元，同比增长118.9%；毛利率为52.5% ，净亏损为7.47亿元，同比增长121%；2021Q4其MAU为1.03亿万，同比增长36.4%；市值约90亿元；
2021年喜马拉雅营收58.6亿元，同比增长43.7%；毛利率为54% ，净亏损7.59亿元，同比增长40.8%；全场景平均月活跃用户达2.68亿，同比增长24.4%；
2021年B站营收194亿元，同比增长62%；毛利率为20.6% ，净亏损68亿元，同比扩大119%；2021Q4其DAU为7220万，同比增长34% ， MAU同比增长35%达2.72亿；市值约600亿元；
2021年快手营收811亿元，同比增长37.9%；毛利率为42% ，净亏损188.5亿元，同比扩大139%；2021Q4其DAU达3.23亿，同比增长19.2% ， MAU同比增长21.5%达5.78亿；市值约3200亿元。
在上述内容平台中，知乎和喜马拉雅的收入成本都近乎为50% ，主要是内容成本支出（知乎是广告执行成本和内容成本，喜马拉雅是内容支出成本和版权支出费用）；B站除了内容成本（主播及内容创作者的收入分成）之外，其游戏业务需要支付发行渠道和支付渠道的收入分成，所以总收入成本接近80%；快手的收入成本为58% ，主要是内容支出和直播分成。