小红书200亿美元估值“大跃进”( 二 ) 图片来源@视觉中国文

以此来看，主营业务为广告、辅以电商业务的小红书的毛利率可能更贴近于依靠内容运营的知乎和喜马拉雅，大概率也是略微超过50% 。
以2021年知乎为例，其广告业务+营销业务（商业内容解决方案）超过21亿元，占比总营收比例为72% ，近似于80%营收来自于广告业务（也包括营销内容）的小红书，但后者的广告规模（约120亿元左右）大概是前者的6倍。
此外，知乎MAU为1亿，小红书则为2亿，这也意味着小红书单个月活跃用户的广告价值是知乎的3倍，所以从广告价值为核心的静态比较来看，小红书的估值可以达到知乎的6倍，也就是540亿元左右。
而200亿美元（约1300多亿元）估值的溢价部分过大，要么表明市场对其电商业务抱有很大的憧憬，要么来自于对其未来广告业务的增长预期。估值高溢价部分来自于小红书未来的广告业务存在高速增长的可能性，但目前看，用这种可能性来支撑其200亿美元的估值仍未免太过激进。
02电商化的价值来自于更精准的定位
从抖音、快手，再到B站、知乎、喜马拉雅、KEEP等都在进行内容电商化，但除了短视频平台抖快之外，其他内容平台的用户并不容易接受交易消费行为的嵌入，这里主要涉及的问题是公允内容与商业变现之间存在天然互斥性。
小红书电商愿景的基础来源于一批用户粘性很强、具备Z时代新兴消费属性的群体，他们有着更为开放的消费观和强大的消费能力（或潜力），如果能够用一种很好的社区氛围和引导推荐来实现这部分群体在平台内的购物交易，那将具备很高的商业价值。
但这种设想过于理想，现实是小红书在2021年初开始开放淘宝外链，并且不到一年时间就选择关闭，原因在于用户的点击率不理想，也就是用户不太能够接受小红书的商业化倾向。所以，其用户的交易转化率到底如何，仍有待观察。
而短视频内容平台抖快之所以能够取得不错的电商化进程，一是站在了视频内容对图文内容的更替浪潮中，享受到了以视频内容驱动带来的流量红利；二是借助直播带货的新交易模式，抖快平台在用户规模化之后通过“补贴、砸钱”的方式来构建一个基于平台的商品供应体系，使这一供应链能够独立存在于淘宝和京东之外，形成交易闭环，最终卡位整体电商交易的市占一席。

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从这个视角看小红书的电商业务，一是哪怕小红书的社区氛围再如何好，其获客成本也要高于之前靠短视频起家的抖快；
二是如果品牌商要在小红书卖货，必然是在现有的电商渠道外增加小红书的渠道，那么小红书渠道的商品售价至少要跟淘宝、京东、抖快小店等持平消费者才能够接受，这意味着小红书要要陷入平台渠道之间的价格竞争中；
三是对于商家而言，小红书电商业务上游缺少供应链纵深、下游缺少支付体系和履约能力， “持平的售价”中还要被小红书抽佣（销售额1万以上部分按照5%抽佣，直播带货向主播抽取20%平台服务费），商家到头来很可能是“赔本赚吆喝” ，所以小红书渠道要么提高商品售价，要么增大平台补贴力度。