直播电商赶考618：丢掉幻想，各寻出路编者按：本文来自微信公众号

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编者按：本文来自微信公众号市值榜（ID：shizhibang2021），作者：张岚，创业邦经授权转载，头图来源摄图网
多年以前，诺贝尔奖获得者普利高津在《探索复杂性》一书中写下了这样一句话：“简单与复杂、无序和有序之间的距离远比人们通常想象的短得多。 ”
放在商业世界里，衡量简单和复杂、无序和有序之间距离的尺度，是时间。
几个世纪以前，人类创造了商业文明，但直到上世纪末互联网开始爆发，我们才看到，商业模式的创新和更迭开始骤然加速——
在几乎每一个商业领域、每一条细分赛道，用不了太长时间，新秩序会取代旧秩序，商业模式会变得或简单或复杂，人们习惯性将这种更迭称为“优胜劣汰”“劣币驱逐良币” ，尽管事实有时并非如此。
放眼当下，从2019年开始野蛮生长的直播带货，也呈现出了秩序更迭的特征。
今年618 ，头部主播退潮，品牌自播成为一股新的力量，同时，私域流量不断被强化，中小商家得到更多加持，等等。
这种变化背后，是直播平台们试图用更加务实的方式，探索如何帮助商家实现长效经营，沉淀品牌资产。
当头部主播消失在直播间今年的618 ，是最与众不同的一届618 。
宏观环境上，上半年，深圳、上海、北京这几个一线城市受疫情所困，复工复产还在稳步推进，如何保障供应、复苏消费成为当下最大的考验之一；
主播生态上，这是明星主播光环最弱的一届618 ，李佳琦、薇娅跌落神坛，罗永浩退出直播界，辛巴家族影响力大不如前；
行业格局上，视频号经过一段时间的高速增长之后，第一次参加618 ，行业增添新的玩家。
行业生态上，直播行业还在高速增长，但强监管也在持续，自去年9月以来落地的行业查税，筛掉了行业里不少的明星主播，也将继续驱逐掉那些行业劣币。
当以上这些变化统一发生在今年的618 ，我们看到，直播带货历经过去几年超高速成长之后，正在迎来新常态。
第一，超头部主播倒下的同时，直播电商的核心逻辑正在生变。
头部主播的出现，在一开始符合平台、商家、消费者三方的利益——平台需要依靠头部主播来破圈，商家需要让产品破圈，消费者则能以最低价达成购买需求。
这也是为什么， 2020年抖音最开始主推的其实是达人直播，直到下半年才转向力推品牌自播。
换句话说，行业发展早期，超头部主播甚至是一家平台的核心竞争力，原因很简单，流量足够多且粘性足够高、带货能力足够强。再者，带货强劲的主播会吸引更多的商家，也会吸引更多的优质主播加入平台，这就达成了流量的虹吸效应。
但随着头部主播的话语权越来越高，这种生态的矛盾也暴露得越来越明显：
1、商家能卖出去货，但赚不到钱，它们要付出高昂的坑位费，还要保证价格是最低价；
2、能挤进超头部直播间的商家只是少数，平台需要解决大多数商家的带货诉求，这就需要将流量“去中心化” 。
某种程度上，品牌自播的出现以及迅速崛起，是平台及商家应对矛盾的一个解法，平台丢掉幻想，用更务实的方法来探索行业的良性发展。
这个时候，直播带货的核心逻辑，自然不再只是简单的流量变现了。
第二，视频号的入局，赋予了行业新的可能和想象力。
客观来看，视频号的入场相对同行都较晚，但它最大的优势在于背靠微信生态，再加上过去两年对链路、生态的完善、屡次现象级直播的打法，现在的视频号早已不同往日。